Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

5 questions posées par le deal Facebook/Google

Qui ?
Matthieu de Lesseux, Pdg de l'agence DDB Paris, Franck Farrugia, Pdg de l'agence média Re-mind et Cyril Zimmermann, Pdg de la régie Hi-Média.

Quoi ?
Une analyse croisée des conséquences du deal entre Google et Facebook dans le domaine des ad exchange.

Comment ?

- Comment expliquer le deal  de ces deux concurrents ?

Matthieu de Lesseux : "C'est la conclusion d'une bataille entre Google et Facebook initiée en 2012, plutôt qu'une alliance. Dès l'ouverture des inventaires Facebook à des DSP externes, Google était exclu... obligeant ainsi les clients de son outil DoubleClick Bid Manager (dont Publicis-Omnicom) à investir dans un DSP spécifique autorisé par Facebook (Turn, AppNexus, Wildfire...). Cela avait valu à l'époque un appel de Maurice Lévy à Sheryl Sandberg... Google a tout compte fait réussi à "faire plier" Facebook (mais nous ignorons à quel prix...), ce qui devrait permettre à ce dernier de mieux valoriser son inventaire en permettant à tous les clients Google d'acheter plus simplement sur Facebook."

Franck Farrugia : "C'est la fin d'une une épine dans le pied : tout le monde était obligé d'avoir une deuxième plateforme comme Criteo, AppNexus ou Adroll pour pouvoir acheter sur FBX."

Cyril Zimmerman : "C'est une décision pragmatique. En plus d’être une régie publicitaire, Google édite par sa filiale DoubleClick un outil de gestion des campagnes publicitaires, qui est très bien implanté dans les agences médias ou chez les annonceurs. Si cet outil ne permettait pas d’acheter des campagnes ciblées sur Facebook, il aurait perdu de sa pertinence et aurait été potentiellement remis en question par les acheteurs d’espaces publicitaires. Symétriquement, si Facebook ne s’était pas ouvert à l’outil de DoubleClick, il risquait de perdre des budgets publicitaires."

- Concrètement, le deal Google/Facebook change quoi ?

Franck Farrugia : "La connexion de Doubleclick avec FBX ne veut pas dire que le marché va abandonner les plateformes secondaires. Mais désormais, on peut faire du retargeting sur Facebook en passant par Doubleclick Bid Manager, harmoniser ses campagnes avec des cookies dédupliqués et faire de l'attribution. Jamais on n'a connu un schéma équivalent, sachant que Google est intermédiaire, alors que ce sont l'annonceur et l'éditeur qui créent de la valeur. C'est une situation de marché hors norme."

Matthieu de Lesseux : "En simplifiant le travail des traders médias, Google occupe une place encore plus centrale dans leur quotidien..."

Cyril Zimmerman : "Aucun acteur n’est encore en position de verrouiller un marché et d'en exclure les autres. Mais le duopole Facebook/Google est réel sur le mobile, plus que sur le web : c'est normal car le marché est encore balbutiant et les offres alternatives sont en train d'émerger. Sur le web, le marché est plus mature."

- Agences, annonceurs et éditeurs sont ils encore plus dépendants qu'avant de Facebook et Google ?

Matthieu de Lesseux : "Si on fait l'analogie avec la distribution, cet accord donne un rôle central à Google qui assèche le "petit commerce" que représentent les DSP alternatifs et les oblige mécaniquement à se concentrer ou se tourner vers des niches. Quant à Facebook, cet accord les fait redescendre dans la chaîne. Ils deviennent un peu plus un éditeur comme un autre, alors qu'ils souhaitaient se positionner face à Google."

Franck Farrugia : "Ils le sont tout autant qu'avant. Tout le marché en est dépendant : annonceurs, agences mais surtout éditeurs. Plus Google agrégera de volume, plus il les fera converger avec ses outils, pour tout unifier, de la diffusion au tracking. Ce n'est plus un monopole, c'est une monosource. Le monopole a une connotation commerciale, mais là, on parle de la diffusion, de la scénarisation, de l'achat et de la redistribution de la valeur du tracking, de la restitution et de l'exploitation de la data. Ce n'est pas un monopole commercial, ça va au-delà."

Cyril Zimmerman : "Le danger de cartellisation existe. Mais jusqu'à présent aucun acteur n’a réussi à "privatiser" le web et à le dominer durablement. En revanche, si Facebook et Google s’entendaient un jour pour agir de concert, ils pourraient effectivement tenter de fermer ensemble le marché à leurs concurrents."

- Y-a-t-il ou il y aura-t-il un jour des alternatives à ce duopole ?

Matthieu de Lesseux : "Les alternatives existent même si elles semblent moins visibles, tant du côté des marques-médias (La Place Média, Audience Square...) que des géants en devenir (Tumblr, Line...)."

Franck Farrugia : "Il n'y a qu'un sujet où ils ont un monopole, sur Google Adwords, avec 95% PDM. On peut reconstruire le reste de la chaîne avec d'autres outils, c'est ce que nous conseillons de faire pour gagner en autonomie. Mais qui a envie de mettre autant d'énergie pour réinventer le fil à couper le beurre, dans un contexte où l'on demande aux agences et aux médias de générer de la performance sans prise de risque ? La seule alternative réside dans l'innovation, dans la prise de risque. Pour faire bouger les lignes, il faut réinjecter du temps réel dans les médias et du moyen terme dans le digital."

Cyril Zimmerman : Hi-Media a clairement pour ambition de continuer à croître pour consolider autour de lui en 2014 une alternative forte à Google et Facebook dans la pub digitale (display, video, ops, et aussi mobile)"

- Facebook et Google peuvent-ils étendre leur alliance à d'autres domaines ?

Matthieu de Lesseux : "C'est certain. La vidéo en ligne est une des grandes batailles en cours"

Franck Farrugia : "Probablement. L'un est assis sur adword, l'autre sur la data. Mais ont-ils envie de partager leur mine d'or ?"

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