Qui ?
Dominique Kirmann-Demoux, Directrice Média Europe de l'Ouest, en charge de la Transformation Digitale chez Mondelēz International.
Quoi ?
Le point sur les enjeux de visibilité, brand safety et de mesure pour le groupe Mondelez, à l'occasion du premier "5 à 7 du digital" organisé par Petit Web et Oath, le 16 novembre 2017.
Comment ?
Chez Mondelez France, le digital représente désormais 30% des investissements médias. "En quatre ans, la part du digital a progressé fortement" explique Dominique Kirmann-Demoux, qui gère les médias et le digital pour le groupe (ex-Kraft Foods) depuis 2001, en France, puis en Europe de l'Ouest depuis 2015. La majeure partie des investissements en ligne des marques Lu, Milka, Côte d'Or ou Oreo, est aujourd'hui dédiée à la vidéo. 70% sont consacrés à Facebook et Google, et plus des deux tiers sur le mobile.
Ce poids croissant du digital dans le mix-média s'observe aussi chez la plupart des groupes mondiaux de biens de grande consommation. Et comme Nestlé ou P&G (lire notre article), Mondelez milite pour une montée en maturité du marché : "à partir du moment où le digital est devenu un média aussi fort, avec une telle croissance pour nous, il faut que nous puissions contrôler nos investissements et notamment renforcer le contrôle de la visibilité de nos publicités."
Au sens du MRC et de l'IAB, une publicité display est considérée comme visible lorsqu'une création est affichée à l'écran pour au moins 50% de sa surface, pendant au moins 1 seconde. Pour la vidéo, 50% au moins de la surface du player doit être affichée pendant au moins 2 secondes. Si la définition est là, encore faut-il être en mesure de calculer et de certifier ces indicateurs par des tiers de confiance, ce qui est loin d'être évident, pour des raisons techniques, de coût ou de volonté des acteurs en présence.
Dominique Kirmann-Demoux a conscience des limites de l'exercice : "améliorer la visibilité de nos campagnes, ce n'est pas une question, on doit le faire. Mais comment ? Agences, régies, prestataires techniques et annonceurs doivent se réunir pour identifier ensemble ce qui est faisable, déterminer la bonne mesure et trouver des solutions techniques qui conviennent à l’ensemble des parties." En France, l'UDECAM (agences médias), l'UDA (Annonceurs), le SRI (Régie), le Geste (Editeurs), l'IAB et l'ARPP travaillent en commun pour la mise en place d'un label de confiance.
A l'international, Mondelez a commencé par interroger ses partenaires mondiaux sur le sujet, en premier lieu Google et Facebook. Un appel d'offre est aussi en cours, pour doter le groupe d'outils communs à tous les pays. L'objectif est également de négocier des accords commerciaux, pour qu'in fine, Mondelez et ses différentes marques ne soient facturés plus que pour des publicités visibles. "Jusqu'à présent, l'approche sur la visibilité était plutôt locale. Et aujourd'hui, nous faisons le constat qu’il y a des mesures différentes dans nos 48 marchés européens. Rien qu'en France, il y a de très nombreux acteurs sur le sujet, alors imaginez à l'échelle européenne ou mondiale..." Cette démarche de centralisation est donc la bienvenue.
Entre les sujets de visibilité, de fraude, de "brand safety" et de mesure, la tâche des directeurs médias est devenue colossale, alors que les équipes, comme les budgets, se réduisent et que les sujets deviennent de plus en plus techniques... Tous les outils de mesures augmentent aussi les coûts des campagnes, et pèsent sur le retour sur investissement des campagnes : l'équation est particulièrement complexe.
En France, Mondelez a concentré ses investissements sur Google Prefered, une sélection de chaînes Youtube qualitatives, lui permettant de s'assurer d'une bonne visibilité. Mais ce travail n'est qu'une première étape : "il est clair que la visibilité ne suffit pas : il faut aussi travailler le contexte. L'image de nos marques est extrêmement importante. Les médias et les agences partenaires doivent nous aider au maximum."
Benoit Zante
