Pourquoi l’avenir de la vidéo en ligne passe par la Chine

Leo Liang yukou tudou

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Qui ?
Leo Liang, Senior Director of National Business Development de Youku/Tudou, la plateforme leader de la vidéo en ligne en Chine.

Quoi ?
Le modèle original de Youku/Tudou et ce que les marques peuvent y faire, présenté lors de China Connect 2013, organisé les 28 et 29 mars par Laure de Carayon.

Comment ?
Youku et Tudou sont à l'origine deux plateformes vidéos distinctes sur le marché Chinois. Mais en mars 2012, Youku, le leader, a racheté son concurrent. Aujourd'hui, les deux plateformes continuent à coexister avec leurs spécificités : Youku est plus mainstream, Tudou plus jeune et chacun a ses propres contenus. La fusion bénéficie surtout au marché publicitaire : Youku/Tudou affiche désormais un reach de 80% sur le marché de la vidéo en ligne chinois, avec 1/4 des internautes du pays visitant quotidiennement l'une des deux plateformes.

Cette puissance de feu permet à Youku/Tudou de se positionner frontalement contre la télévision, d'autant plus que ses contenus se veulent premium : (auto)-censure oblige, l'UGC ne représente que 20% des contenus des deux sites, contre 70% pour les contenus professionnels. Les 10% restants étant des contenus originaux co-produits par la plateforme. Youku et Tudou se rapprochent donc davantage d'un Hulu ou d'un Netflix que d'un Youtube... Et son offre publicitaire permet aux annonceurs de "play it like TV", avec des ciblages nationaux, provinciaux ou locaux. Autre avantage de la fusion : le capping est désormais transversal aux deux plateformes.

Les formats vont des classiques pré-rolls aux "crazy ads", sortes de flash transparents hyper-intrusifs qui viennent enrichir les vidéos pré-roll. Les marques se laissent séduire : l'Oréal et Coca-Cola consacrent à Youkuy/Toudu 10% de leurs budgets TV en Chine. Chanel y a investi plus de 15 millions de dollars en 2012. Gucci et Burberry y ont leurs chaines de marque... Youku/Tudou est aussi très présent sur le mobile et les tablettes, avec des applications pré-installées sur 50% des smartphones. Pourquoi cet engouement du luxe pour la vidéo ? Il est peut-être en rapport avec l'interdiction, en 2012, de la publicité TV pour les montres de luxe. En tout cas, le niveau des investissements en Chine pourrait bien bénéficier à tout le secteur de la vidéo sur Internet. Car les marques devraient faire de leurs campagnes des benchmarks internationaux.

Benoit Zante

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