Pierre Calmard, iProspect : « le métier de Gilbert Gross, c’est fini »

pierre calmard

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Qui ?
Pierre Calmard, président de iProspect (groupe Dentsu Aegis Network, partenaire du Grand Prix de l'Innovation Digitale).

Quoi ?
Une interview prospective pour imaginer le futur des médias, des agences et des plateformes, à l'occasion des 5 ans de Petit Web.

Comment ? 

- Que s'est-il passé depuis 2011 dans votre secteur ?

La culture s'est globalisée, même si l'éducation nationale ne s'en est pas encore rendu compte. C'est un phénomène très important, un peu sous estimé : nos enfants vivent avec les écrans dans un monde entièrement globalisé. Le village mondial est une réalité et avec l'explosion de la mobilité, l'individu se promène partout avec son réseau d'amis. On passe de la donnée agrégée à la donnée personnelle. Dans la structure des investissements média, la personnalisation a gagné.

Surtout, les plateformes on pris le pouvoir sur le plan économique et sociétal. Il faut se souvenir qu'en 2011, Facebook et Youtube étaient embryonnaires. Les politiques ont fait des tentatives législatives, mais le niveau d'adoption des GAFA par le public montre que les plateformes ont gagné la bataille. Depuis quatre ans, on ne "fait plus" de télé, mais des vidéos, dont il faut choisir la diffusion la plus pertinente. Youtube cherche d'ailleurs les télés sur leur terrain, en produisant des études où il reprend leur langage.

- Youtube a-t-il une chance de s'imposer face aux chaînes de télévision ?

Youtube a quatre avantages par rapport aux chaînes de télévision : la personnalisation, la caisse de résonance des réseaux sociaux, la simplicité d'achat global et les moyens d'investir sur les datas. Le diffuseur télé est encore déconnecté largement de son audience. Il conserve aujourd'hui les droits des grands événements, mais c'est également remis en cause.

- Que se passera-t-il en 2021 ? 

Les médias seront globalisés. Aujourd'hui, ils sont encore pensés dans un cadre national, mais ce n'est pas tenable. TF1 ou NBC resteront des nains, par rapport à Netflix, s'ils ne prennent pas le train des géants globaux. Le vrai shift sera quand un GAFA achètera les Droits de la Coupe du Monde de football. Pour exister dans ce monde global, nos médias doivent embrasser la francophonie. Mais aussi, produire en langue anglaise. Les plateformes chinoises devraient débarquer en Europe. Et de nouveaux concurrents venus d'ailleurs entreront dans le champ, comme Amazon, qui concurrence déjà Google sur les liens sponsorisés.

- La puissance des GAFA peut-elle être enrayée ?

C'est un peu "tous unis contre Google". Google ultra-domine, mais il est talonné par Facebook, et on pourrait aussi voir le retour d'une plate-forme un peu branlante, mais qui a un grand potentiel, à savoir Linkedin. Face à ces acteurs, les annonceurs vont entrer dans une logique patrimoniale de leur data, même si probablement, ils n'auront pas encore cassé leurs silos en 2021. De manière générale, les nations vont être remises en cause. L'Europe n'a pas réussi son harmonisation fiscale, elle est incapable de faire rentrer les GAFA dans le droit chemin. La tension entre GAFA et Etats ne devrait pas faiblir. On va découvrir  une humanité une et entière, sous l'impulsion  notamment de Facebook. Mais de l'autre côté, les identités régionales devraient s'affirmer davantage.

- Quid du métier d'agence média dans ce nouveau paysage ?

Notre métier quitte l'univers de la négociation. Le métier de Gilbert Gross n’est plus le sujet. Il se déplace sur la stratégie, le conseil et la mise en œuvre. L'explosion des contenus, amplifié par la vague des adblocks, demande de s'assurer dès le départ de leur rayonnement, c'est notre métier. La big data et l'intelligence artificielle vont précipiter la fusion entre média et CRM.

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