Nestlé : « même gratuit, un mauvais post sur les réseaux sociaux est destructeur de valeur »

Jerome Francois NEstle

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Qui ?
Jérôme François, Directeur Général de la communication consommateurs de Nestlé France.

Quoi ?
Une interview sur la vision du Community Management et des réseaux sociaux chez Nestlé, extraite de l’ouvrage Community management : Fédérer des communautés sur les médias sociaux de Paul Cordina (Chef de Produit CRM et Digital Senior chez Nestlé) et David Fayon (Responsable prospective et veille SI à La Poste) qui parait aux éditions Pearson le 13 septembre.

Comment ?

- En quoi les médias sociaux ont-ils fait évoluer la communication des marques chez Nestlé ?

La relation évolue actuellement vers un modèle non hiérarchique, « peer to peer », en réseau, sur un pied d’égalité, juste dans un désir d’interaction. C’est un nouveau bouleversement des repères pour les marketeurs. Les dynamiques de communautés et leurs sujets de conversation sont importants pour les marques. La marque et ses responsables doivent manifester un intérêt pour des groupes qui ne sont pas forcément consommateurs et des sujets qui sont seulement connexes à la marque, d’où une nouvelle ouverture intellectuelle à avoir. La question devient : »Est-ce que ma marque a des sujets de conversation, est-ce qu’elle sait parler d’autre chose que d’elle-même, est-ce qu’elle sait écouter avant de répondre? » De l’éducation et des bonnes manières de la marque dans ce nouveau monde…

Enfin un intercesseur est apparu, une personne, le community manager, qui est individuellement reconnaissable. Avant, seuls les plus seniors, parfois seulement le PDG, avaient un tel rôle d’incarnation et de parole directe et via des médias, les autres acteurs de l’entreprise restant plus dans l’ombre. Maintenant, parmi les plus jeunes des brand builders, certains se trouvent avec un porte-voix géant et même plus que porte-parole, deviennent une sorte d’incarnation de la marque.

- Les marques du groupe Nestlé utilisant les médias sociaux ont-elles toutes les mêmes attentes et objectifs ?

Les marques doivent faire des choix, de contenu et de points de contact dans leur communication, en accord avec leur « essence de marque » comme nous l’appelons chez Nestlé. Mais encore plus important que de définir des objectifs, comme recruter des fans ou créer de l’interaction, chaque marque doit avant tout définir le « sujet de discussion » qu’elle veut proposer à la communauté choisie. J’allais dire « sa » communauté, mais là encore la marque ne possède pas ce groupe, elle doit mériter l’attention.

Est-ce que le sujet envisagé est tel que la marque se sent de le « porter » sur plusieurs années ? D’alimenter l’échange avec du contenu, de produire de la valeur avec la communauté du fait de l’interaction, plus de valeur qu’elle ne pourrait en créer seule, même avec son agence ? Ce faisant, la marque est forcée de révéler plus de sa personnalité, comme une personne qui s’investit dans une discussion. Bien sûr, à la condition que la marque se « mette à l’aise » dans la conversation et exprime des idées créatives fortes, des convictions et non un discours convenu.

- Quels sont les défis de vos marques face aux médias sociaux pour les années à venir ?

Une question assez simple : qui fait le community management ? Des équipes internes, près de la marque, ou centrales ? Agences ? Extension du service consommateur ? La réponse n’est pas simple et nous sommes en phase de conduire des expériences pour apprendre de ces modèles. Aussi, progresser en termes de qualité d’échange avec la communauté, un peu comme notre métier est de progresser en termes de création publicitaire. Le piège est de tomber dans la facilité de parler avec ses fans littéralement de la pluie et du beau temps.

Même si un post comme « c’est lundi, dur de retourner travailler » peut marcher, au sens de susciter des réactions (type « oui trop dur »), ce type d’échange est trop superficiel pour être significatif dans la conversation créée. Dans ce cas, il vaut mieux ne pas perdre le temps de la marque et de la communauté. Comme pour une création publicitaire terne, il vaut mieux s’abstenir de diffuser. À la différence que l’aspect apparemment gratuit de la diffusion sur les réseaux sociaux peut conduire à baisser ses exigences. Mais le mauvais post est bien destructeur de valeur, même si c’est différemment d’un achat média qui soutient une mauvaise pub. Il peut nuire au taux d’engagement par exemple, qui va pénaliser la page par un filtrage accru des messages suivants – donc réellement un mauvais retour sur investissement – même si le post semblait gratuit, donc sans risque.

Le test pour identifier un bon post est de savoir si, à titre personnel, on se sentirait de pousser ce contenu à ses propres amis. Un peu comme ces publicités dont on est assez fier pour les montrer autour de soi. Si le post est juste assez bon pour les fans mais pas pour ses amis, c’est mauvais signe. Ce qui pose la question de comment se former et former ses équipes à la qualité de l’interaction. Certains ont de façon instinctive un très bon jugement. Mais comme pour la pub, on ne peut pas s’en remettre au hasard, il faut être capable de former le jugement des équipes.

Autre défi : à quelle rapidité adopter de nouveaux réseaux, qui n’existent pas aujourd’hui, et identifier les best practices correspondantes ? On pourrait avoir réussi à maîtriser un nouveau point de contact en deux ans, justement le temps au bout duquel ce point de contact devient moins important et est remplacé par un autre, avec d’autres dynamiques et recettes de succès !

Propos recueillis par Paul Cordina et David Fayon.

A retrouver en intégralité dans Community management : Fédérer des communautés sur les médias sociaux, avec les interventions de spécialistes en entreprises (Orangina-Schweppes, Danone, Galeries Lafayette, Air France, Bouygues Télécom, La Poste) et en agences (Marcel, Ogilvy, We are Social), ainsi que des réflexions d’experts (Cédric Deniaud, Frédéric Cavazza, Emmanuel Vivier, …).

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