Marie-Laure Sauty de Chalon : « Facebook doit développer des relations plus équitables »

marie laure sauty de chalon

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Qui ?
Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG d'AuFéminin, filiale du groupe Axel Springer.

Quoi ?
Une interview sans langue de bois sur les sujets chauds du moment pour AuFéminin : modèle économique des médias, pub mobile, mesure d'audience, croissance externe, Facebook-dépendance et bilan de l'acquisition de My Little Paris.

Comment ?

- Un an après l'achat de My Little Paris (lire notre article sur le sujet), quel bilan tirez-vous de cette acquisition ?

Il est excellent, parce que c'est une entreprise bouillonnante et exemplaire, passionnée par ses communautés, sans cesse a la recherche d'innovations. Nous sommes exactement dans la feuille de route qu'on s'était fixée avec Fany [Péchiodat, la fondatrice de My Little Paris, ndr] : s'épauler tout en restant libres. En un an, la part du mobile dans le CA publicitaire de My Little Paris est passée de 9% à 23% ! Et ce n'est pas parce que leurs revenus globaux ont diminué, au contraire. Les chiffres sont aussi très bons pour le e-commerce, alors que certains disaient que les box étaient un phénomène éphémère : le nombre de box vendues a dépassé le million en 2014.

- Vous venez d'annoncer l'achat de Livingly Media, un groupe américain, pour la somme de 25 millions de dollars, qui pourra être portée à 50 millions si les objectifs sont atteints en 2015. Livingly, qu'est-ce que c'est?

C'est un moyen de nous renforcer aux Etats-Unis, mais surtout, c'est une technologie. Livingly Media est un éditeur de contenus lifestyle, avec 65 employés, dont la moitié à New York et l'autre moitié a San Francisco, avec trois sites : Style Bistro, Lonny et Zimbio, qui fédèrent 28 millions de visiteurs uniques et 605 millions de pages vues. C'est une entreprise pas tout à fait récente, puisqu'elle a été créée en 2006, mais surtout, courageuse : en janvier 2014, ils ont décidé de tuer leur modèle initial, l'agrégation de blogs, trop dépendante de Google, pour se concentrer sur leurs marques et le développement de l'audience sociale.

- Ces sites vont-ils passer sous la bannière AuFéminin/WeWomen ?

Non, Livingly Media va conserver ses marques et nous nous posons même la question de lancer ces sites à l'international. C'est toujours comme cela que nous procédons lors de nos acquisitions, on ne cherche pas seulement a préserver les identités, on cherche a les renforcer.

- Est-ce que c'était votre premier choix ? Pourquoi avoir choisi ce groupe média ?

Nous avons rencontré plein de petits sites qui auraient permis d'agréger de l'audience à notre site américain WeWomen et de très gros sites avec des valorisation de folie. Mais nous cherchions plutôt un site assez puissant mais mal monétisé, ce qui est le cas de Livingly, qui possède en outre une plateforme technologique propriétaire remarquable pour la production de contenus "shareable", que nous allons appliquer à tous nos sites.

- Concrètement, que permet cette technologie ?

Elle génère des taux d'engagement énormes, quatre fois plus qu'AuFéminin, avec jusqu'à 20 pages par visites sur le mobile pour Lonny ! Livingly produit par exemple une centaine de diaporamas par jour, avec une seule personne, alors qu'AuFéminin n'en fait que deux par semaine. Leur outil de quizz permet d'accéder aux analytics en temps réel, pour optimiser les contenus. Si nous avions voulu le faire de notre côté, il nous aurait fallu deux ans.

- Au même moment, vous vous éloignez de la technologie en vendant SmartAdserver : comment l'expliquez-vous ?

Le modèle des éditeurs est en pleine mutation : avant, on reposait sur un modèle d'exposition publicitaire, avec un adserver qui envoyait des pubs et des sites qui les recevaient. Aujourd'hui, il faut interagir avec les communautés, créer des opérations d'engagement. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous vendons SmartAdserver, pour nous recentrer sur le média et l'e-commerce. Nous avons désormais le groupe diversifié que nous voulions, avec de l'e-commerce chez My Little, du print chez Marmiton, un peu d'événementiel chez AuFéminin [avec l'événement Happy Happening] et du mobile avec Livingly. Pour un groupe coté en bourse comme le notre, la publicité, c'est infernal. Le marché est chaotique, le programmatique a pris une énorme place, il est devenu impossible de faire des prévisions. Il est donc prioritaire de diversifier ses revenus et son implantation géographique.

- C'est donc aussi un moyen d'être moins dépendant du marché français ?

Nous rééquilibrons notre présence. Avec la vente de SmartAdserver et l'acquisition de Livingly Media, la France représente 52% de l'activité, l'Europe 32% et l'Amérique, 16%. Pourtant, 34% de l'audience du groupe est Outre-Atlantique : si on n'est pas capable d'y faire 30% de nos revenus, c'est qu'on aura raté quelque chose. C'est le premier marché publicitaire du monde, les CPM y sont plus élevés et le native advertising explose.

- Après avoir dénoncé les abus de Google, vous accroissez maintenant votre dépendance vis-a-vis de Facebook avec Livingly. N'est-ce pas paradoxal ?

Nous sommes avant tout dépendants de la qualité des contenus, que les lecteurs partagent sur Facebook ou ailleurs. Mais il y a effectivement un vrai scandale avec Facebook : du jour au lendemain, la visibilité de nos posts a été drastiquement réduite, pour privilégier les vidéos. Et encore, seulement les vidéos postées directement sur Facebook. Nous devons produire les contenus, mais eux les monétisent seuls, ce n'est pas équitable ! Autant Google et Youtube ne nous ont jamais donné beaucoup, mais au moins, on recevait toujours quelque chose. Facebook nous attire, ne produit pas de contenus, change les règles sans transparence et ne partage pas... C'est un vrai sujet, mais personne n'ose en parler, de peur de voir son reach dégradé. Il leur faudra pourtant développer une relation plus équitable.

- Vous avez été dans les premiers partenaires de Youtube en France, avec le lancement de 6 chaînes. Quel bilan en tirez-vous ?

Il a été difficile pour nous de trouver le bon business model sur Youtube. Donc plutôt que de chercher à recevoir une petite partie de la manne publicitaire que Youtube daigne laisser aux producteurs de contenus, nous avons préféré utiliser l'expertise acquise pour faire du brand content, avec le lancement de deux premières chaînes : So Choco pour Mondelez et Milk U Good pour le Centre National Interprofessionnel de l’Économie Laitière. On arrive à y faire plus de 300 000 vues avec le rap du lait ou des clash d'agriculteurs !

- D'ailleurs, c'est vous qui avez lancé les Tutos de Jérome Niel, mais personne ne le sait.

Oui ! Le talent de La ferme Jérōme est exceptionnel, et Aufeminin doit oser, et prendre des risques.

- Outre la vidéo, le mobile est aussi très important dans votre stratégie, d'autant plus que votre audience "desktop" a tendance à diminuer. Où en êtes-vous dans ce domaine ?

Nos audiences mobiles représentent désormais 36 millions de VU par mois dans le monde, soit plus que le web, à 33 millions de VU. Le problème, c'est que Comscore ne mesure pas le mobile ! Je pense que les études sont très en retard. A l'occasion du changement d'identité d'AuFeminin, nous avons aussi repensé le site pour qu'il soit responsive, c'est un moyen de faire passer de la pub sur mobile, alors que le marché n'est pas du tout mûr. Nous avons aussi lancé des applications "Forums", "Albums" et "Buzz", qui vont dans le sens de la segmentation des communautés. Sur Instagram, AuFéminin Beauté a davantage d'abonnés qu'AuFéminin : les gens veulent aller vers des sujets plus pointus. Pour nous, c'est plus intéressant de segmenter par centre d'intérêt que sur des critères socio-démographiques.

- Comment monétisez-vous le mobile alors que le marché est encore balbutiant ?

Je suis très motivée, mais aussi un peu effrayée par le peu d'intérêt des annonceurs sur ce sujet là ! Un exemple : nous avons 1,5 millions de personnes qui reçoivent les recettes du jour de Marmiton, en push, à 17h. C'est une arme redoutable pour les marques, ça devrait valoir le prix d'un spot TV ! Mais nous n'avons pas de marque dessus. Le marché est lent, mais il y a de nombreuses opportunités. Cela fait maintenant 16 ans qu'on évangélise le marché pour pousser la pub en ligne... Nous sommes fiers de nos resultats, mais trop d'annonceurs se contentent de répartir leurs revenus entre Facebook et Google, parce que c'est plus simple pour eux.

- D'autres acquisitions sont-elles à attendre ?

Il faut d'abord digérer nos acquisitions ! Une par an, c'est bien. My Little Paris et LivinglyMedia sont deux grosses acquisitions, les précédentes étaient de plus petites taille. Mais nous continuerons à regarder l'acquisition de communautés qui pourraient être complémentaires sur le plan géographique et en termes de business model. Nous ne voulons pas grossir pour grossir.

Propos recueillis par Benoit Zante

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