Qui ?
Claude Chaffiotte, coprésident de JWT et Michael Wu Ph.D. (en photo), penseur issu des neurosciences et principal scientist analytics de Lithium, une solution d'animation de communautés et d'analytics.
Quoi ?
Une discussion sur l'influence et l’intérêt des réseaux sociaux et des communautés pour les marques, lors d'un déjeuner organisé par le patron de JWT entre les clients de l'agence et le chief scientist de Lithium, qui a levé 90 millions de dollars et s'implante en France.
Combien ?
300 clients, 34 millions d'utilisateurs.
Comment ?
Michael Wu rappelle que les réseaux sociaux ont dépassé la télévision en temps passé par semaine. 14 % des consommateurs croient à la publicité, mais 90 % aux recommandations produits de leur réseau. Mais le social ne concentre encore que 10 % de la publicité investie et 13 % l'an prochain. Les entreprises commencent par écouter ce qui se dit sur les réseaux sociaux, avec des items comme le "share of voice", le "customer sentiment" et les mentions presse. Puis ils expérimentent, au travers de page Facebook de service consommateur sur Twitter. Enfin, ils entrent dans l'opérationnel, en apprenant à manager les superfans de leur communauté. En fin de process, le consommateur devient la partie étendue de l'entreprise.
Ainsi, un acteur comme Sephora affiche dans son flagship américain en tête de gondole le top 10 des produits, issu des réseaux sociaux, en temps réel. "Quand ils arrivent à Paris, les visiteurs ne comprennent pas pourquoi ils n'ont pas la même expérience..." Le distributeur a remarqué que les consommatrices qui interagissent en ligne avec lui achètent 2,5 fois plus que la cliente moyenne. Et les superfans dépensent dix fois plus. Plus on aime, plus on cause. Pour Claude Chaffiotte, la piste d'avenir est de croiser le social et le transactionnel. Un acteur comme l'opérateur de téléphonie Giffgaff a mis la communauté au coeur de son offre. Les conversations avec le public ont permis de revoir entièrement le business plan. La société a aujourd'hui 500 000 abonnés, et... 22 salariés ! la société ets la plus rentable du groupe Telefonica. Sosh d'Orange suit la même voie puisqu'ils ont annoncé le 5 juin leurs communautés d'usagers, "powered by Lithium".
Pour Michael Wu, il existe deux types de structures sociales : le réseau social et la communauté. Dans le monde réel, la communauté, c'est l'endroit d'où l'on vient, sa ville d'origine et le milieu relationnel qu'on connait, on l'emporte ensuite dans sa vie d'adulte. Les réseaux sociaux n'intègrent que des relations prééxistante : 99 % des amis sur Facebook sont des relations préexistantes. La communauté est liée par des intérêts communs et est un lieu de rencontre où se forge les nouvelles relations qui ensuite se maintiendront grâce aux réseaux sociaux. Le réseau social maintient ces relations. Facebook est un réseau social, Twitter, un hybride entre communauté et réseau social, et FlickR, Youtube ou Wikipedia, des communautés.
Comment les individus interagissent-ils dans ces communautés ? "La connexion n'implique pas l'interaction. La connexion est facile à maintenir, mais l'interaction est plus difficile. Une connexion qui n'interagit pas n'influence pas. C'est l'interaction qui crée l'influence. Le retour sur investissement du social média est produit par l'influence. Pour entretenir cette influence, une marque ne doit employer ni carotte, ni bâton, elle doit bien se comporter en ne spammant pas et en ne trichant pas, sinon elle créera de la déception. "
Les influenceurs ont-ils un intérêt en ROI ? Il y a eu un débat entre Malcom Gladwell pour lequel les influenceurs sont très importants et Duncan Watts, qui a tenté une expérience. Celui-ci a disséminé des messages dans deux groupes. Un groupe lambda et un groupe d'influenceurs. Ces messages ont atteint le même nombre de personnes. "En revanche, le premier groupe a disséminé le message en l'espace de deux semaines et le second en un an. Ce qui fait toute la différence, c'est la vitesse du reach." La gestion d'une communauté autour des influenceurs permet d'acquérir de nouveaux clients et d'accélérer l'adoption du produit par le WOM. Redfin a augmenté ses revenus de 40 % en gérant sa communauté, TVG a estimé que les membres de son programme dépensent 36 % de plus que les non membres. Et le gain de la gestion d'une communauté est évidemment bien plus important pour un annonceur qui défriche.
Comment trouver ses influenceurs ? Les chiffres de leurs followers ou amis ne font pas tout. L'influenceur doit avoir de la crédibilité. Le réseau social se construit sur la confiance, mais n'est pas forcément pertinent. La communauté est "relevant" et permet de construire la confiance. Il faut construire la confiance dans la communauté et regarder ce que les autres disent de l'expertise du superfan pour mesurer son influence. Une fois identifiés, ces avocats de la marque ne doivent pas être payés, mais promus. "Vous ne devez pas travailler avec eux comme s'ils étaient vos employés". Pour augmenter l'influence des influenceurs, il convient de les regrouper avec des événements dans la vie réelle, ou de leur créer une communauté. La conversation deviendra alors continue. Il faut aussi demander à ses fans comment ils voient cette communauté. En ayant ce type de démarche, 2to2 a augmenté de 19 % ses revenus en e-commerce, toutes choses égales par ailleurs.
