Les 5 nouveaux défis du contenu de marque

Qui ?
Cécile Chambaudrie, directrice de Mondadori Publicité, Philippe Boutron, directeur média de Citroën et DS France, Frédéric Tresal-Mauroz, vice-président de Prodigious France, Arnaud Bourge, strategic director social media & brand d'AccorHotels, Edouard de la Taille, global digital director, Alès Groupe (Lierac, Phyto, Jowaé, Parfums Caron).

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker : "Shaker le contenu de marque : Comment revoir sa définition, sa production, sa diffusion et sa finalité ?" du 13 décembre 2017, organisé en partenariat avec Amazon Advertising, Mondadori Publicité, Publicis ETO, Synthesio et TNP Consultants.

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Comment ?

1. Rester cohérent malgré la profusion

Le monde des contenus est en pleine ébullition : avec les réseaux sociaux, les besoins des marques sont devenus exponentiels. Une évolution vécue au quotidien par Frédéric Tresal-Mauroz chez Prodigious : "on observe une très forte croissance de la demande de nos clients. Pour certaines marques, nous produisons maintenant 1 500 ou 2 000 contenus par mois, pour alimenter leurs réseaux sociaux mais aussi l'interne et leurs différents marchés. Avec de tels volumes de production, cela demande quasiment autant de travail qu'un spot de pub. Il ne s'agit pas juste de produire des photos Instagram, il faut tout planifier en amont, avec un playbook."

Médias, agences, producteurs, freelances : chacun oeuvre pour tirer son épingle du jeu et recevoir une part du gâteau. Le groupe média Mondadori, avec ses 32 marques, met ainsi ses équipes, ses supports et ses audiences à la disposition des annonceurs, pour concevoir aussi bien un dispositif éditorial avec Grazia que retransmettre un concert à Calvi en direct sur Facebook Live. "Nous avons la chance d'avoir des rédactions très à l'écoute, à partir du moment où le projet est cohérent" explique Cécile Chambaudrie.

Dans ce contexte d'ébullition, la cohérence devient  le maître-mot pour les marques. Illustration avec DS, une marque premium en pleine construction : "nous commençons une nouvelle aventure de marque, le contenu doit être extrêmement structuré, et surtout, légitime et cohérent dans le temps. Aujourd'hui, on ne peut plus mentir. Nous voulons ce que l'on raconte aujourd'hui soit le fondement de ce que l'on racontera demain. Quand les nouveaux modèles DS vont arriver, les gens devront se dire que c'est une évidence pour la marque" explique Philippe Boutron.

 

Cet impératif de cohérence se retrouve aussi dans l'univers de l'hôtellerie ou des cosmétiques. Pour s'assurer de l'homogénéité de l'image de ses marques à travers le monde et quel que soit le canal, Alès Groupe comme AccorHotels travaillent avec les outils d'Hootsuite pour constituer une bibliothèque de contenus. Les différentes parties prenantes, au siège ou localement, peuvent y piocher les contenus pour alimenter leurs réseaux. "Au siège d'AccorHotels, nous avons le même enjeu que des distributeurs : nous devons produire des contenus qui répondent à des problématiques locales, tout en intégrant les guidelines du groupe et une logique de marque" explique Arnaud Bourge.

Même volonté chez Alès Groupe : "Il est important que le contenu ne soit pas dévoyé : au siège, l'une de nos missions est de nous assurer que le contenu que nous produisons est bien réutilisé par nos filiales afin d’asseoir nos plateformes de marques et d’assurer l’homogénéité de leur image dans le monde" explique Edouard de la Taille. Pour la marque Lierac, par exemple, les contenus postés sur les réseaux sociaux doivent respecter un équilibre entre féminité, expertise scientifique et produits. "Notre enjeu est de raconter une histoire de marque globale, que ce soit à travers la publicité, les réseaux sociaux ou le réseau de distribution" ajoute le directeur du digital du groupe. A l'occasion du lancement de la marque Jowaé, le siège a conçu un ensemble de contenus destinés à asseoir l'image franco-coréenne et la légitimité de la marque. Localement, les filiales du groupe ont aussi développé des contenus plus adaptés aux problématiques locales.

2. Casser les silos des organisations

Face à la profusion de contenus, la seule solution pour assurer leur cohérence est de repenser les organisations, pour être plus fluide et s'affranchir des silos. "A chaque lancement produit, on réunit autour de la même table le directeur marketing et toutes les personnes en interaction avec le consommateur final, comme les responsables trade marketing, marketing opérationnel et digital, pour définir l'histoire que l'on veut raconter globalement et trouver le fil rouge qui nous amène du digital au point de vente" explique Edouard de la Taille.

AccorHotels utilise le concept de "Playground" pour faciliter les échanges. Arnaud Bourge détaille : "ce ne sont pas des comités ou des instances de direction, mais plutôt un espace convivial pour libérer l'envie de créer de tout le monde. Nous l'avons déployé au siège, et nous sommes en train de le mettre en place dans les régions, puis au niveau des hôteliers, pour qu'un franchisé Ibis puisse échanger avec des hôteliers de Novotel ou Fairmont. Nous ne sommes plus du tout dans une approche descendante : mon rôle est de créer et d'accompagner une communauté qui crée du contenu au sein du groupe" Jusqu'alors, la communication était pensée marque par marque, alors que des thématiques peuvent être communes : "la Fashion Week est un sujet qui peut intéresser les hôtels de luxe, mais aussi les hôtels des autres segments."

Casser les silos, oui, mais pas tous : c'est un peu le mot d'ordre de Citroën. Si le département média est en lien étroit avec le community manager rattaché au département digital, pas question de casser la barrière entre marketing et relation presse. "En aucun cas il ne peut y avoir une influence de l'un sur l'autre. La plupart des constructeurs savent très bien le faire : s'il y a un mélange des genres qui se voit trop, c'est le retour de bâton immédiat." En Allemagne, le magazine Motorwelt en a fait les frais en 2014, après la révélation de tests et classements truqués en la faveur de certains constructeurs...

3. Repenser la relation avec les prestataires

La montée en maturité des annonceurs sur le sujets des contenus s'accompagne aussi d'une évolution du rôle des agences. Celles-ci sont conduites à revoir leurs modèles de coûts pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients et résister à la concurrence pléthorique. Elles doivent aussi repenser leur rôle, alors que les annonceurs travaillent de plus en plus en direct avec les créatifs et les influenceurs, voire internalisent la production.

Chez Citroën et DS, une dizaine de contenus sont produits chaque jour pour les réseaux sociaux, en grande partie en interne. Chez Alès Groupe, les situations sont contrastées selon les marques : Lierac et Jowaé s'appuient sur des agences, quand Phyto réalise les contenus en interne, mais avec peu de moyens. "Nous travaillons sur un programme de fidélité, qui récompensera l'acte d'achat, et nous développons de plus en plus l'aspect relationnel, pour nourrir un dialogue avec nos consommateurs. Mais pour cela, il faut avoir du contenu" explique Edouard de la Taille. "Désormais, 50% à 70% des budgets numériques du groupe sont consacrés à la production de contenu, contre 20% à 30% seulement il y a trois ans".

"La tendance est à la création de studio intégré, chez l'annonceur, mais beaucoup de nos clients ont essayé de les créer par eux-mêmes, avant de se rendre compte que ce n'était pas si facile d'avoir les talents et surtout de les retenir" explique Frédéric Tresal-Mauroz. Pour un spécialiste de la production publicitaire comme Prodigious, ce nouvel écosystème est plutôt une aubaine qu'une menace. Le pôle production de Publicis peut même espérer récupérer en direct des budgets qui passaient par l'intermédiaires d'agences.

 

Surtout, Prodigious développe une offre de studios clé en main, installés directement chez les annonceurs, comme Garnier, L'Oréal Paris ou Renault. L'intérêt est notamment de rapprocher au maximum création et production. "Il est illusoire de penser que la création et la production doivent rester séparées : c'est devenu trop technique" estime le vice-président de Prodigious.

Les autres clients bénéficient de l'expertise d'une "content factory", à Aubervilliers. "Sur de nombreux sujets, les annonceurs viennent sur place. On casse les systèmes de validation traditionnels. Production et post-production sont totalement fusionnés. Nous avons totalement changé les codes et les façons de travailler avec les clients." Cette transformation amène aussi à revoir les modes de facturation et les modèles économiques. "Facturer des livrables n'est plus possible, donc tout est forfaitisé, avec des prix qui correspondent à un certain type de contenus et de niveau de qualité. Nous facturons aussi à la journée et à la semaine."

4. Générer et exploiter les contenus UGC

Dans une certaine mesure, les concepteurs de contenus pour les marques sont aussi en concurrence avec les consommateurs et leurs contenus "UGC" ("User Generated Contents"). Pour lancer Jowaé, Alès Groupe s'est appuyé sur l'agence TRND, qui a recruté 2 000 femmes "coeur de cible", pour leur faire tester en avant-première les produits. 97% des panélistes ont apprécié la marque et s'en s'ont faites les ambassadrices, en ligne et dans leur vie quotidienne. "Avec cette campagne, nous avons atteint plus de 450 000 contacts uniques OFF line et un reach online de près de 1,7 millions , avec des contenus très positifs produits par des femmes. L'avantage : celles qui adhérent en parlent beaucoup et avec passion, celles qui adhérent moins n'en parlent pas" explique Edouard de la Taille.

Pour AccorHotels, le défi est d'identifier les contenus pertinents postés par ses clients lors de leurs séjours pour en faire un outil de communication, mais surtout de relation client. Une démarche est en cours pour détecter les contenus postés dans la zone de chalandise des hôtels et les relier à des clients. "Il n’y a pas de Community manager dans tous nos hôtels, Il y en a dans certains hôtels luxe et milieu de gamme, , mais nous avons des responsables 'guest experience', dont le travail est de repérer les clients qui nécessitent une attention particulière, comme lors d'un anniversaire de mariage, une première visite. Nous travaillons donc pour identifier ces moments qui sont plus émotionnels que transactionnels."

Citröen a aussi développé un programme UGC, destiné à récolter des avis de clients sur les concessions : ils sont rassemblés sur le site Citroën Advisor. La communauté des fans est par ailleurs mobilisée dans le but d'en faire des ambassadeurs, avec un service de tests de véhicules entre particuliers, sur la plateforme Deemoz.

5. Trouver les indicateurs de performance pertinents

A mesure que les budgets alloués aux contenus grossissent, la question de la mesure et du retour sur investissement deviennent de plus en plus importants. Sur ce sujet, Prodigious mène une réflexion avec Publicis ETO, l'agence data du groupe, pour développer des solutions d'analyse et de mesure du contenu.

La démarche est partagée par AccorHotels : "pour pouvoir mesurer les choses correctement, nous avons besoin de secouer les modèles d'attribution classique. Nous sommes en train de faire évoluer nos modèles, en s'appuyant sur tous les signaux qu'on peut capter, pas seulement les moments de transaction. Cela va nous permettre de mieux produire du contenu, notamment émotionnel" explique Arnaud Bourge.

Chez Alès Groupe, la performance des contenus créés est analysée en suivant de nombreux KPI (taux d’engagement, reach, taux de clic, etc.) adaptés selon le canal de diffusion de ces contenus. Mais le ROI ne peut pas se mesurer de la même manière sur un site marchand et sur les réseaux sociaux. "Dans quelques mois, sur nos sites de marques, les visiteurs verront des contenus adaptés en temps réel en fonction de leurs réels besoins. Nous pourrons mesurer le retour sur investissement, avec l'augmentation des taux de clics et de transformation."

Chez Citroën, "chaque semaine, nous faisons le point avec le community manager : on avait le media planning, nous faisons maintenant aussi du CM planning, avec des indicateurs de performance, des objectifs et des résultats à fournir" explique Philippe Boutron, qui travaille avec des outils comme Synthesio. Pour le constructeur automobile, les indicateurs portent notamment sur la quantité et la qualité des réponses et des interactions sur les contenus postés, le nombre de vues ou la durée de visite.

Le directeur média de Citroën et DS ajoute : "il ne faut pas demander à du contenu émotionnel de déboucher automatiquement sur une commande. Chaque canal a une mission : certains doivent être mesurés à l'euro près, et d'autres, selon la trace qu'ils laissent dans le temps. Pour ceux-la, ce sont les post-tests et le monitoring de marque qui vont permettre d'évaluer l'impact. La grille d'analyse doit aussi évoluer avec le temps. Des choses qu'on mesurait par le passé ne servaient à rien : il faut savoir évoluer et mesurer autre chose."

Benoit Zante

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