Blast Radius : « le social média bat tous les autres médias en efficacité »

Qui ?
Gurval Caer, l'un des dirigeants et fondateurs de Blast Radius Monde.

Quoi ?
Une interview façon "et Dieu dans tout ça ?" d'un visionnaire racheté par Wunderman.

Comment ?

D'où vient votre nom ?
Il désigne en physique nucléaire le champ couvert par les radiations. Quand nous avons créé l'agence, il y a 15 ans, les discussions entre fondateurs étaient tellement intenses qu'un des associés, en claquant la porte d'une réunion, a dit "c'est Blast Radius ici". Le nom désigne aussi un jeu vidéo, qui fait aussi partie de nos gènes. L'agence a démarré sur trois secteurs, dont celui des jeux, qui connait des changement très brutaux depuis trois ou quatre ans, en passant de jeux vendus 60 à 100 euros, à des unités à 2 euros...

Vous dites que la publicité ne fonctionne pas ?
Les gens ne vont pas sur le net, ne regardent pas la télévision pour regarder la publicité. Et aujourd'hui les techniques permettent de l'éviter. Notre métier est d'entrer en communication avec les gens sans occasionner de nuisance. L'étude de Mc Kinsey montre d'ailleurs, année après année, la faiblesse croissante de la mémorisation, après une interruption publicitaire de 3 minutes. Il faut revenir à l'insight consommateur, pas pour valider le message, mais pour connaitre les besoins qui ne sont pas couverts. Aujourd'hui il y a un double mouvement : le marketing est partie prenante de la valeur ajoutée du produit, et le produit devient smart et parle de plus en plus. Le produit fait du marketing, comme quand on envoie le message d'un iPhone, et l'Internet rentre dans le produit. Il s'agit aujourd'hui moins de communiquer que d'interagir avec son public.

Un exemple ?
Wunderman au Brésil a envoyé des frigos communiquants aux influenceurs, remplis de bouteille d'eau. A chaque fois qu'ils se servaient le frigo twittait.

Dans quelle famille d'agences vous insérez vous ?
Nous nous retrouvons souvent contre AKQA, Razorfish ou RGA. Mais les agences traditionnelles rentrent de plus en plus dans le champ. Ce qui nous distingue, c'est l'importance de la stratégie. A Paris, par exemple, les planneurs strat représentent 40 % de l'effectif (6 personnes sur 15) . Et puis chez nous, la collaboration entre les pays fonctionne à plein.

Vous vous êtes revendus à WPP et vous êtes encore là. Martin Sorrell est donc si sympathique que cela ?

(Rires)

Faut il mesurer dans le domaine des réseaux sociaux ?
Au début, il faut innover, et ensuite, il faut mesurer. Nous avons eu la chance d'avoir des clients comme Starbucks qui nous ont laissé explorer. Et sur trois ans, nous avons créé une méthodologie pour mesurer l'impact des réseaux sociaux, qui est plus fort, en termes de ventes, que tous les autres médias

Comment mesurez-vous ?
Le nombre de fans est le moins utile. Nous mesurons l'impact sur les ventes sur la marque et la mesure média. En 2010, le lancement de la gamme pâtisserie a apporté à Starbucks 2 millions de consommateurs supplémentaires avec une campagne 100 % digitale. Nous avons acheté du NY Times, du Google, fait du owned média, nous avions en tout 27 points de contact. Nous mesurons le sentiment par rapport à la marque, en évaluant 5 brand statements. Nous mesurons le volume des conversations. Et l'équivalence en achat d'espace apporté par le social média. Un prestataire de BBDO a fait le travail économétrique de mesurer l'impact de tous les médias.  Leur étude démontre la supériorité du social sur les médias classiques. Nous appliquons aujourd'hui cette méthode, en France, au CRM de Danone.

Encore faut il avoir quelque chose à dire pour devenir viral...
Notre méthodologie parle de shared ideal. Et cet idéal doit correspondre parfaitement à la marque. Ainsi, pour moi, si la campagne "real beauty" de Dove, n'a pas fonctionné, c'est que l'expérience du produit était différente. Quand on achetait un savon, il nous parlait toujours de "crème de beauté" avec un emballage satiné....

Quelle campagne traduit le mieux votre méthode ?
Ce que nous avons fait pour Nivea avec Rihanna. Cette campagne a généré 1 milliard de connections dans le monde. Nous avons exploité les paroles d'une chanson, qui parle du contact de la peau, si fragile. Et nous avons proposé au public de créer un clip en touchant Rihanna. Sur le mobile (qui représente 25 % de l'activité de BR, NDLR) nous avons imaginé une application de realité augmentée qui fasait apparaitre Rihanna sur la boite de Nivea. La campagne a été conçue par les équipes de Hamburg, Londres et Amsterdam. En France, nous allons lancer une campagne Boursin avec la possibilité pour les fans d'avoir des recettes personnalisées, illustrées par Thomas Clonet.

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