Newsletter du Lundi
12/07/21

Paru dans la newsletter du

FLoC : Google, à la fois tenancier de bordel et choriste d’église ?

Qui ?
Ken Glueck, Executive Vice President, Oracle (en photo), Jeff Green, PDG et fondateur de The Trade Desk, réagissent aux annonces de David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust de Google.

Quoi ?
Un potlatch des deux tribunes, dont celle, particulièrement salée, du vice président d'Oracle, après les annonces de Google sur le monde post cookie, le 3 mars.

Comment ?
Le 3 mars dernier, donc, David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust de Google publiait une note intitulée "A more privacy first web". Il cite une étude de Pew Research, selon laquelle 72 % des gens pensent que presque tout ce qu'ils font en ligne est traqué et 81 % pensent que le risque de cette collecte de données est plus élevé que les bénéfices. C'est la raison avancée par Google  pour annoncer en 2020 son intention de se débarrasser des cookies tiers travailler sur la privacy sandbox avec le marché. "Quand vous aurons éliminé les cookies tiers, nous n'utiliserons pas d'identifiants pour reconnaitre l'utilisateur au travers du web et nous n'utiliserons pas ces identifiants à l'intérieur de nos domaines."
Les cohortes FLoC seront testées ce mois-ci, avec également les premiers tests sur Chrome, et nous testerons FLoC avec les annonceurs au second quadrimestre."
Alliance Gravity a illustré cette décision en un schéma :

Jeff Green,  dirige la principale plateforme indépendante de pub programmatique, valorisée 30 milliards de dollars. Suite à l'annonce du 3 mars, le course de bourse de The Trade desk s'est effondré de 20 %. Malgré, ou en raison de cela, le patron de TTD a publié une tribune rassurante : "Je suis ravi que Google investisse dans le FLoC et le privacy sandbox, mais je pense que c'est une erreur de penser que ces efforts vont combler le vide que Google crée en éliminant les cookies de tiers.A première vue, cela peut ne pas sembler être une nouvelle. Les cookies allaient disparaitre après tout. Rien de nouveau là-dedans. Vous le saviez déjà. Et, bien sûr, les cookies n'ont d'impact que sur la navigation sur Internet. Cela représente environ 20 % des publicités basées sur des données aujourd'hui. 20 %, c'est significatif, mais l'Internet ouvert a déjà créé une alternative aux cookies tiers : l'Unified ID 2.0. En outre, les cookies n'ont pas beaucoup d'importance pour les autres secteurs de l'écosystème publicitaire numérique qui connaissent la croissance la plus rapide, comme la télévision connectée ou CTV". Il poursuit : "La vraie nouvelle, c’est plutôt que Google ne s'appuiera sur aucun identifiant qui ne lui appartient pas. Avec cette annonce, Google renforce ses propriétés, telles que Search et YouTube, et ajoute des briques aux murs entourant ces propriétés. DoubleClick, l' ad server and l' ad exchange, seront légèrement désavantagés à l'avenir. Le DV360 se trouvera probablement dans une situation similaire. Sur l'internet ouvert, ils n'utiliseront pas d'autres identifiants que les cookies, mais tous les autres le feront.

Doubleclick va être désavantagée
De notre côté, Unified ID 2.0 a toutes les chances de devenir une nouvelle monnaie commune de l'internet ouvert. C'est déjà un début. C'est une monnaie commune qui rémunère l'échange de valeur de l'internet d'une manière qui profite aux éditeurs, aux annonceurs et aux consommateurs. Une monnaie qui ne peut être contrôlée par une seule entreprise, comme Apple ou Google.Les grandes technologies faisant l'objet d'une surveillance accrue en matière de protection de la vie privée, ce type d'annonce est une démarche stratégique.
Par rapport aux entreprises qu'ils possèdent et exploitent, Google tire relativement peu de revenus de l'internet ouvert. Il s'agit donc peut-être d'une décision stratégique intelligente.Mais soyons clairs. Google n'abandonne pas la publicité ciblée. En fait, on pourrait dire qu'il veut être le seul à proposer de la publicité ciblée et qu'il la basera sur ses quelque 2 milliards de connexions par courrier électronique (ce qu'il ne veut pas que d'autres fassent).  De plus,  Google semble retenir ses coups au cas où cela se passerait autrement. Il semble élargir le champ d'application des "données de première partie", en se donnant la possibilité d'utiliser ses données SSO basées sur le courrier électronique dans le reste de l'internet.

Le Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM), qui regroupe les plus grandes marques, agences, éditeurs et sociétés AdTech du monde, s'est attaché à mettre en place un cadre, en collaboration avec l'IAB Tech Lab (membre du PRAM). Unified ID 2.0 s'appuie sur ce travail et a été adopté par tous les secteurs de l'industrie de la publicité. C'est ce type d'efforts qui comblera les trous.Comme nous l'a dit un dirigeant d'une importante société d'agences après avoir lu les nouvelles de Google, c’est un grand jour pour l'avenir de l'internet ouvert."

"Google veut à la fois tenir un bordel et intégrer la chorale de l'église"
Une tribune dont le ton est très éloigné de celle du vice président d'Oracle (opérateur d'Oracle data cloud dans le champ de la pub en ligne), Ken Glueck, d'une violence peu habituelle (même s'il avait déja qualifié Google de voleur de banque, pour le vol de 11 000 lignes de code il y aux an) : "La décision de Safari et Firefox est une bonne chose pour la vie privée, mais celle de Chrome est tout simplement une façon de tuer la concurrence. Sur Android, Google gère plus d'une douzaine d'identifiants uniques. Les consommateurs sont suivis en tant qu'individus mais commercialisés en groupe. Ces groupes changeront en fonction des annonces diffusées. Les consommateurs seront affectés dynamiquement et instantanément par algorithme à différents FLoC, en fonction de leurs profils et du contenu publicitaire. Les consommateurs, placés dans de plus en plus de FLoC génèrent une liste de FLoC qui décrit ... un individu. Si Google croyait vraiment à la confidentialité et à la défense de la vie privée, il arrêterait le suivi des utilisateurs de Chrome et d'Android. C'est la nouvelle sandbox de confidentialité de FloC. Oui, c'est FLoCed.   Google veut dominer la pub digitale, 90 % de ses revenus et protéger aussi la vie privée, la nouvelle norme. Google veut à la fois tenir un bordel et intégrer la chorale de l'église. Le responsable de la création de l'économie de surveillance peu nous faire croire qu'elle défend la vie privée. La sandbox ne s'applique pas à Chrome, Android, et le search. Suivons l'analogie des appels téléphoniques avec le Web. Si j'"appelle" le site de NYT avec mon navigateur Chrome . le consommateur considère le NYT comme première partie. Et il est ridicule de considérer Google au même titre, simplement parce que j'utilise le navigateur- même si le NYT utilise Google pour placer des annonces ou analyser son site Web. Google n'est qu'un fournisseur de service. "


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