Qui ?
Karen X. Cheng, experte en vidéos virales et inventrice du "donut selfie".
Quoi ?
Les conseils de viralité d'une pro de la vidéo sur les réseaux sociaux, distillé au public de Leade.rs Paris.
Comment ?
Karen X. Cheng est devenue une star du web malgré elle, en 2012. A l'époque, elle démissionne en vidéo de son poste chez Microsoft, plutôt que par une lettre. L'occasion de découvrir les mécaniques de la viralité : Techcrunch en fait un article, puis les blogs tech reprennent l'information, suivis par les médias nationaux, puis internationaux. Même si la vidéo ne dépasse pas le million de vues, son impact est indéniable. "C'était un accident, mais cela m'a donné envie de faire des vidéos virales intentionnellement."
Un an après sa démission-buzz, elle récidive avec "Girl learns to dance in a year" (plus de 8 millions de vues aujourd'hui), qui documente, jour après jour, son processus d'apprentissage de la danse.
Parmi ses conseils : "comprendre les émotions qui font que les gens partagent." La surprise, la colère, l'amusement fonctionnent, maispas la tristesse ou la satisfaction. Le plus efficace : la vanité. C'est ainsi qu'elle a lancé la mode du "donut selfie", une nouvelle façon de se mettre en avant sur les réseaux sociaux. La technique s'est retrouvée en une de la presse en ligne et a même eu les honneurs de la télévision. Pour promouvoir cette tendance, elle a n'a pas hésité à produire plusieurs tutoriaux.
Afin de viraliser ses contenus, Karen X. Cheng admet avoir une méthode discutable : ne pas hésiter à mentir un peu. En anglais, ça donne "fake it, till you make it". Quand Cosmopolitan parle d'une "tendance incroyable qui devient virale", elle est à l'époque surtout virale auprès des amis de Karen... "J'ai demandé à trois de mes amis de faire leurs propres "selfie donuts" et j'ai mis les liens vers leurs vidéos dans le communiqué de presse que j'ai envoyé aux médias" avoue-t-elle. Le titre a ensuite pris la forme d'une prophétie auto-réalisatrice.
Ces deux succès lui ont valu l'intérêt des marques - Beats by Dre en premier, qui a intégré le "selfie donut" dans une de ses publicités, mais aussi la start-up française Giroptic. Elle en est donc naturellement venue à créer sa propre agence - qui arrive notamment à générer des millions de vues en parlant d'impôts ou du sexisme en littérature - et partage ses astuces, en 5 minutes. Ou en 30. Et même en texte.
A retenir notamment : réussir une vidéo virale, c'est une question de stratégie, pas de hasard. Il faut un plan et se préparer à réagir très vite lorsqu'elle décolle, pour ne laisser passer aucune opportunité de vues supplémentaires, la durée de vie d'une vidéo "virale" étant assez limitée. Le jour de publication est important (plutôt le lundi ou le mardi, en évitant les vacances), la longueur aussi (il ne faut pas hésiter à couper la moindre seconde inutile), tout comme le titre et la description de la vidéo. Karen X. Cheng invite aussi à se demander jusqu'où on est prêt pour des vues : pour elle, par exemple, utiliser "girl" plutôt que "woman" pour sa vidéo "Girl Learns to Dance in a Year", c'est bon. Mais pas question de privilégier "Asian Girl Learns to Dance in a Year".
Si Karen X. Cheng doit sa gloire à Youtube, où elle a généré plus de 13 millions de vues, elle n'en est pas pour autant une fan inconditionnelle. Aujourd'hui, elle mise tout sur Facebook. "Maintenant, il y a plus de vidéos vues sur Facebook que sur Youtube, et les mécaniques de viralité n'y sont pas du tout les mêmes" explique-t-elle. Et de détailler les différences : "les vidéos avec du son, de la musique, des gens qui parlent, ça ne fonctionne pas sur Facebook. Au contraire, tout ce qui est visuellement intéressant cartonne." Y compris quand elle se fait passer pour un robot au CES ou filme une artiste qui transforme les concombres en tableaux.
Benoit Zante
