Newsletter du Lundi
14/10/19

Paru dans la newsletter du

Pourquoi le luxe et la beauté doivent revoir leur copie en Chine

Qui ?

Yuan Zou, Head of luxury and fashion Europe Hylink Digital solutions.

Quoi ?

La première agence digitale chinoise s'implante à Paris, en se spécialisant sur la mode, la beauté et le luxe. Sa dirigeante nous donne les dernières tendances de l'Empire du Milieu.

Comment ? 

Implantée en 2016 à Londres avec son offre globale (digital, influence, événements), Hylink a fait le choix d'aborder Paris par sa spécialité du luxe de la mode et de la beauté. Première agence digitale du continent chinois depuis 8 ans, cotée en Bourse, Hylink aide les marques du secteur à se développer en Chine et à capter en France le voyageur chinois.

Le digital représente 40 % des dépenses publicitaires en Chine (EMarketer).

L'influence domine le mix média

La dirigeante de Hylink nous a détaillé le mix média des annonceurs en Chine.
- Les réseaux sociaux se taillent la part du lion. 35 % du mix va aux influenceurs, qui jouent le rôle de grande soeur, dans un pays d'enfants uniques. Un influenceur vedette permet aux marques d'expliquer leur culture et peut faire démarrer une marque sur le continent, comme Filorga l'a expérimenté. La crise de confiance les épargne, car ils annoncent clairement la couleur pour leurs posts sponsorisés. "C'est un raccourci employé par les marques. Utiliser un influencer vedette est une alternative à un plan de communication classique. Mais les marques occidentales n'utilisent que 30 % de leurs fonctionnalités". Ainsi, Tik Tok, en Chine, a développé une offre très diversifiée, que les marques occidentales n'ont pas exploité. "C'est une occasion perdue, car bientôt, le nouveau phénomène, ce ne sera plus Tik Tok". Tik Tok s'appelle DouYin (comme "battement de son") et n'a plus grand chose à voir avec la plateforme de karaoke...
- Le search pèse 25 %. "C'est un investissement indispensable, car une marque comme Louis Vuitton n'est pas recherchée spontanément en Chinois."
- L'événement représente 35 %. "Alibaba a détruit le commerce dans la rue, mais on y revient, avec le new retail. Le groupe a ouvert des boutiques où on peut se maquiller et s'habiller en utilisant la réalité virtuelle. Et tout le monde l'a suivi".
- Enfin, les médias traditionnels, magazine, affichage et pub en ligne, ne représente que 10 à 15 %. "La télévision n'est pas utilisée pour le luxe et la mode". Et la vidéo ? Comme est elle difficile à "filtrer" elle passe par 6 plateformes d'hébergement. Mais des formats comme Teads n'existent pas en Chine. Média traditionnel image vogue 10 à 15 % y compris l’affiche.

Un dernier conseil pour la route...

"Ne pas se reposer sur ses lauriers. Le Millénium c'est dépassé, place à la génération Z, à laquelle nous consacrons une étude. Vos marques affrontent une nouvelle concurrence de marques Chinoises, Japonaises et Coréennes. Sans compter le renouvellement de toutes les plateformes"...

 

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