Newsletter du Lundi
15/04/19

Paru dans la newsletter du

L’IAS Summit oppose maxi idées et mini formats…

Qui ?

Mayssa Chehab (en photo), Head of Marketing Science Facebook, Yann Le Roux, Managing Director, Southern Europe, IAS, Sébastien Meilhaud, Global Media and Digital Manager, Danone, Barbara Marionneau, Responsable Media & Partenariats, FDJ, Benjamin Taieb, Partner, Marcel, Philipp Schmidt, MD Prisma Média Solutions.

Quoi ?

L'IAS Summit, organisé par IAS, spécialiste de la visibilité, de la brand safety et de lutte contre la fraude.

Comment ?

Bonne nouvelle, la visibilité (1 seconde, la moitié de l'écran) de la publicité en ligne a progressé. Yann Le Roux, qui dirige IAS en France, rappelle qu'elle est passé en deux ans de 50 % à 64 % sur desktop, pour les formats display. La matinée a été l'occasion de montrer bonnes et mauvaises pratiques. Si on s'attache à la visibilité, on devrait parfois privilégier des formats verticaux aux très coûteux habillages, car l'utilisateur scroll de haut en bas, et la publicité verticale l'accompagne dans sa lecture. Attention à calibrer le message de manière à ce qu'il soit compréhensible le plus vite possible : la durée moyenne de consultation d'une publicité visible est de 15 secondes en vidéo. IAS a pris l'exemple d'une publicité vidéo de banque en ligne dans laquelle aucun message de marque n'a encore été délivré au bout de 25 secondes ! Dans son baromètre, IAS évalue à 5 % les environnements qui nuisent à l'image d'une marque (brand safety). Mais insiste là encore sur le contexte : sur une page de recette de cocktail, une publicité pour une voiture sera peu adaptée, mais une pub pour la prévention routière sera nuisible, dans cet environnement, pour l'annonceur. IAS permet aux annonceurs qui le souhaitent de rajouter une couche préventive sur le contexte de leur diffusion, pour éviter de tels télescopages.

Mayssa Chehab, qui dirige en France le marketing science de Facebook, a rappelé les différentes certifications de Facebook pour combattre la fraude. "Nous sommes certifiés par TAG contre la fraude. Le MRC, en avril 2018, a certifié les impressions que nous lui envoyons". A présent le MRC doit certifier l'intégration des données Facebook à des partenaires comme IAS pour certifier la durée et le pourcentage de surface exposée."En revanche, Facebook n'autorise toujours pas de tag sur la plateforme "pour des raisons de privacy et de ralentissement de la plateforme". Aujourd'hui, Facebook fait le grand écart entre une consommation très rapide sur le mobile ("consommation verticale") et le temps long de la publicité télé ("publicité infeed" sur Facebook Watch et Instagram TV).

Les plateformes consommées sur mobile ont une visibilité inférieure, mais une efficacité pas moindre". Comme Yann Le Roux, Mayssa insiste sur l'importance de la création : "Il faut privilégier les grands formats et maximiser les premières secondes. Mais surtout, arrêter de simplement couper le spot télé pour l'adapter au online." En terme d'optimisation des plans, on peut "cibler les personnes qui ont des scores plus élevés de mémorisation publicitaire, optimiser à 2 secondes, ou à 15 secondes." A noter, le format 10 secondes va disparaître de l'offre commerciale de Facebook. Et le 2 secondes règne encore dans les usages, comme l'avait révélé Procter lors de DMexco 2017.

La responsable des études s'est attachée à vanter l'efficacité du 2 secondes, étude Nielsen à la clé : le 2 secondes aurait une mémorisation de 38 % sur 6 % d'uplift, et générerait une notoriété de 23 % et 35% d''intention d'achat.

Barbara Marionneau, responsable média et partenariat FDJ date la prise de conscience de la FDJ sur une remise en question de la qualité média. "Il fallait davantage protéger la marque et mieux empêcher son exposition aux mineurs, et mieux investir en performance, en évitant les impressions frauduleuses. La direction de la communication s'est rapprochée de moi pour savoir comment nous gérions les critères de répétition."
La FDJ a implémenté IAS depuis un an et demi, d'abord en branding, puis sur la perf. Ebiquity a écrit un brief, et les médias ont travaillé avec les achats.
Danone, de son coté, a signé un contrat avec IAS en février. Pour Sébastien Meilhaud, ce n'est qu'un début : "Il faut aller plus loin dans l'engagement des agences et des publishers de lutter contre la fraude, pour qu'un annonceur ne paie que ce qui est utile."

Le sujet est à l'ordre du jour aussi à l'international : "Nous avons eu un séminaire au sein de la World Federation of Advertisers, pour intégrer le critère de qualité dans la rémunération de l'agence, avec des bonus et des pénalisations. Il faut tuer la fraude publicitaire une bonne fois pour toutes. Il y a du travail à faire sur le benchmark, pour pouvoir donner à ses agences des objectifs atteignables". Enfin, "On doit maîtriser le contenu de la pub, être responsables, si on ne veut pas que la pub en ligne soit définitivement rejetée."

Philipp Schmidt, qui dirige la régie de Prisma et vice-préside le Syndicat des Régies Internet, interroge les annonceurs et leur demande des preuves d'amour. Le patron de Prisma, ce matin-là, a mangé du lion : "Les plateformes pratiquent l'auto-mesure. Nous avons un temps passé sur nos espaces double ou triple par rapport à eux. Avoir 80 % des investissements, pour seulement 15 % du temps passé, ça n'a pas de sens. Nous avons intégré la technologie au cœur de nos modèles. La scène a changé, il faut que les clients s'en rendent compte ! Quand le système va-t-il basculer en faveur des médias, en faveur du label DAT ? ". Réponse de Sébastien Meilhaud : "On y travaille au niveau de la WFA. Isolément, les annonceurs ne peuvent pas avoir un rapport équilibré avec les plateformes. Et nos interlocuteurs européens chez les plateformes n'ont pas le pouvoir d'agir. Avec 12 autres annonceurs, nous avons des réunions de travail trimestrielles. L'une de nos priorités, en ce moment, est de mettre fin à la fraude publicitaire". Combien ces deux annonceurs dépensent-ils chez Google et Facebook ? La FDJ répond : "C'est 50 % de nos investissements online" (soit moins que le marché qui est à 75 %). Danone garde pour lui ce pourcentage.

Benjamin Taieb, partner de l'agence Marcel, défend la primauté de l'idée sur le média : "Jamais je ne briefe un créa par le format. On cherche la big idea, et on décline le format". Et s'interroge : "Si l'idée c'est de multiplier les 3 secondes, on se demande dans quel monde on vit. Mon travail n'est pas d'exposer des logos, mais de créer des marques". Pas question non plus de céder tout le budget média aux plateformes. Mais les choix média se radicalisent. "Pour la dernière campagne Monoprix, on a tout misé sur Burger Quiz, et le contexte de la diffusion du spot nous a donné une force de frappe sans équivalent". Les deux agences soulignent également l'intérêt de travailler avec des influenceurs, notamment d'un point de vue économique. "Aujourd'hui, un annonceur attend que nous produisions 40 contenus par an, pour 1 M€, qui était auparavant le budget d'un seul spot de pub. Travailler avec des influenceurs aide à tenir les budgets". Illustration avec la campagne Oasis, conçue avec le youtubeur maskey. Média, production et création sont vendus 0,002 c par le youtubeur, contre 0,004 c par Youtube. La vidéo avec les fruits rappers a engrangé 4 M vues, et 85 % d'organique dans sa version longue diffusée sur Twitter.

Et pourtant, même si les créatifs publicitaires détestent cette idée, les formats courts progressent, en même temps que le temps d'attention du public baisse..

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