Newsletter du Lundi
16/05/22

Paru dans la newsletter du

Les 6 ingrédients d’une campagne sonore efficace

Qui ? 
Cécile Chambaudrie NRJ Global, Marion Laporte directrice marque et communautés d'IRCAM Amplify, Olivier Goulet, CEO Iligo (en photo), Quentin Delobelle, dircom d'Orange France

Quoi ? 
[article partenaire] La deuxième édition d'Audiomoves, organisé par NRJ Global, dédiée à la créativité audio.

Comment ?
Pour commencer, quelques chiffres : selon Médiamétrie la radio réunit a 41 millions d'auditeurs quotidiens en France et 2 h 42 de temps d'écoute. L'audio digital progresse : aujourd’hui plus de 20% des auditeurs écoutent la radio via un support numérique. L'étude réalisée par ekimetrics pour le Bureau de la Radio fait état de 7,7 € de retour sur investissement, pour 1 € investi "Les usages évoluent, et nous sommes convaincus que la radio et l'audio sont de formidables terrains de jeu créatifs pour les marques. Elles peuvent ainsi imprimer un territoire sonore fort, créer de l’émotion, et de ce fait amplifier l’efficacité de leurs campagne »" explique Cécile Chambaudrie comme ancrage à cette matinée.

Pour la première fois, NRJ Global a demandé à Iligo d'étudier les réactions d'un panel à la publicité , de manière déclarative, mais aussi sensorielle : un panel a été équipé de bracelets qui captent les réactions électro dermales aux spots.
Les 6 ingrédients de la recette
détaillés par Olivier Goulet, le président de l'institut Iligo, qui a réalisé l'étude :
- Raconter une histoire et mêler émotion et rationnel, promo ou prix : la performance du spot au travers de l’agrément progresse alors de 9 points.
- Pour générer plus d’agrément, il est recommandé de privilégier une seule voix et de ne pas oublier le slogan.
- Privilégier la musique, comme l'atteste par exemple la campagne Martini avec une chanson de Paolo Conte, très appréciée des porteurs du bracelet.
- Les mentions comme « produit dans le Limousin », suscitent de bonnes réactions. La RSE a toute sa place dans les campagnes radio.
- Créer un imaginaire mental.

- Un débit lexical modéré fait progresser la performance. Ce qui pose la question des mentions légales, notamment dans le domaine alimentaire et automobile, en cours de négociation. En effet, contrairement aux messages pub vidéo, la radio ne peut superposer les messages à l'image. Ce qui aboutit à des mentions légales lues par des comédiens au débit rapide . Chloe Sitbon est comédienne et présidente des Voix.fr. Elle explique : "Pour bien jouer un texte il faut du temps, mais aussi des petits temps morts" Cécile Chambaudrie renchérit :"Nous souhaiterions qu’une partie de ces mentions soient renvoyées sur les sites Internet des marques."
Quentin  Delobelle, dircom d'Orange France  veut lui aussi tirer la radio vers le haut : "Ne pas considérer la radio comme simplement un média de trafic et verser trop dans un média de réclame. Il faut élever le niveau, provoquer émotion et séduction". La musique prend un rôle très important, notamment à l'ère de réseaux sociaux comme Tik Tok (voir notre article). Ce qui a conduit le groupe Publicis à créer la fonction transverse de directeur de la création musicale.

Quand un parfum se transmue en son...
Pour clore la matinée, deux expériences novatrices. Solene Raverdy (agence Marcel) a créé le podcast MDR pour Orange sur les dérives du digital, qui s'adressait aux 15-17 ans et à leurs parents. Ecrit par un scénariste, il a été interprété par 16 comédiens. Une forme de superproduction dans ce domaine encore artisanal. MDR a déclenché 45 000 écoutes: "C'était  deux fois notre objectif"

Autre expérience qui sort des sentiers battus :  Marion Laporte est directrice marque et communautés de  Ircam Amplify. une filiale de l'IRCAM créée il y a deux ans. La structure accompagne les entreprises dans leurs projets d'innovation, grâce aux 40 ans de recherche de l'institut . En effet, l’Ircam (Institut de Recherche et Coordination Acoustique/Musique) a été fondé en 1977 par Pierre Boulez comme un lieu de fertilisation croisée entre les sciences, la technologie et la création musicale. Avec plus d’une centaine de chercheurs, il est aujourd’hui l’un des plus grands centres d’expertise au monde en matière de son. Ircam Amplify est le pont entre cette recherche et les entreprises en quête d'expérience sonore. Un exemple ? En pleine pandémie, Guillaume de Lesquen, président monde designer Brands fragrance L'Oréal, sort une eau de toilette pour homme alors que les magasins sont fermés; "Il nous a demandé de créer un son qui fasse ressortir les mêmes émotions que le parfum lui-même." La demande est envisagée comme une expérimentation.  Infrared de Viktor and Rolf est un parfum qui utilise, pour la première fois, le piment, et fait monter la température du corps. "Nous avons travaillé sur la façon dont un son peut faire monter le désir. Ircam Amplify s'est appuyé sur SpeaK , un logiciel interne, pour traduire des mots clés et des sensations en son et créer un "échantillon sonore". Ecoutez le podcast ici. Et le son créé là.  La création d'un parfum démarre par les mots. Et les mots du parfum sont utilisés pour créer un son qui le représente. Pour Guillaume de Lesquen, président monde designer brandsfragrance, de L'Oréal, "ce type d'expérience s'adresse à des milliards de personnes dans le monde, le son a une dimension digitale et universelle." Et L'Oréal s'apprête à amplifier cette expérience sur ses réseaux... Stay tuned.

 

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