Newsletter du Lundi
30/01/23

Paru dans la newsletter du

Cécile Chambaudrie, NRJ Global : « La radio et l’audio n’ont pas à rougir face aux plateformes »

Qui ?
Cécile Chambaudrie, Présidente de NRJ Global.

Quoi ?
[article partenaire] La façon dont la régie a revu ses CGV, pour réintroduire de la valeur dans la commercialisation.

Comment ?
La dernière matinée de l’Udecam a été l’occasion pour les agences d’évoquer la complexité des CGV construites par les régies …
Ce qui est présenté comme de la complexité s’explique par des services additionnels que nous mettons en place, et c’est une manière de recréer des zones de valeur. Nous sommes allés au bout de la logique de négociation des tarifs, il faut maintenant mettre en avant nos atouts, notamment face aux plateformes. La radio touche 73% de la population française chaque jour, c’est juste un point de moins que la télé (1). C’est une force de frappe sans commune mesure avec les acteurs du streaming (Spotify, Deezer…) qui ont un reach quotidien de 30%.

Vous avez mené une étude sur l’efficacité avec Ekimetrics et le Bureau de la radio ?
Oui, et elle démontre que pour 1€ investi, la radio génère 7,7€ de revenu moyen (2).  Une seconde étude avec TVTY, parue il y a quelques jours,  montre que la radio génère en moyenne +43% de trafic web (3). Puissance, drive to web, ROI, sont de nombreux atouts que la radio offre aux marques. Les annonceurs de la nouvelle économie l’ont bien compris, en deux ans, ils ont augmenté de +55% leurs investissements publicitaires sur le media radio (4).

Comment s’articule l’audio en ligne par rapport à la radio ?
La radio demeure puissante et les usages de la radio évoluent vers plus de digitalisation : l’audio digital comprenant le flux live digital, les webradios et les podcasts progressent de +11% (5). Les investissements publicitaires en audio digital ont triplé en deux ans (6). La dynamique est là. Pour l’instant, le marché n’a pas d’outil pour mesurer l’apport de l’audio digital. Mais c’est en cours ! Nous travaillons depuis plusieurs mois avec Pop Radio qui mettra à disposition en 2023 un outil permettant d’évaluer l’apport de contacts d’un plan audio par rapport à un plan radio. La certification CESP est en marche. Les agences média qui travaillent avec Atelier Radio pourront nous solliciter pour avoir ces données. En parallèle, le Bureau de La Radio réfléchit avec Médiamétrie pour faire évoluer la mesure d’audience de la radio et y intégrer l’ensemble des points de contacts radio-audio.

Le marché a eu tendance à compenser la baisse des tarifs nets par une hausse de la pression publicitaire. Vous avez fait le ménage ?
Effectivement. En 2020, à la sortie premier confinement, nous avons pris la décision de limiter la publicité à 9 mn par heure en moyenne sur les antennes nationales, alors que cette durée pouvait monter à 12 minutes en période de forte demande. C’était un étau mortifère : en 10 ans, la durée publicitaire a progressé de +32% quand le coût GRP net baissait de -30% en moyenne. Nous avons compensé la productivité par du temps de publicité, qui attaquait le contrat d’écoute avec l’auditeur. Cette nouvelle politique, avec un meilleur équilibre entre publicité et programme, a donné de très bons résultats : l’émergence des communications a généré plus d’attention et surtout plus d’intention d’achat, un item qui a progressé de +11 points sur les 25-59 ans (7).

Vous vous êtes inspirés des compagnies d’aviation pour vos modes d’achat ?
Nous avons en effet repensé notre politique commerciale en nous inspirant des compagnies aériennes. Nous sommes passés d’une logique du premier arrivé premier servi à une logique du mieux arrivé, mieux servi. Nous avons aujourd’hui 7 personnes qui gèrent le revenu management.

Pourquoi peut-on acheter aussi au CPM ?
La vente au CPM va dans le sens de l’histoire et l’idée première est de se rendre comparable. Si on compare le CPM de la radio (entre 1€ et 3€) et celui des plateformes (qui peuvent proposer jusqu’à 49€), cela permet de bien relativiser ! Du coup, dans le cadre de notre Coupe file, quand on facture en radio entre 9 et 12€ du CPM sur cible 25-49 ans en fonction de la position dans l’écran, on se rapproche des prix pratiqués dans le digital.

 

 

1-      Médiametrie S21-J22 : Radio EAR > National, L-V, 5h-24h, AC ; TV Mediamat, L-D, 3h-27h, TCE. 15 ans et +.

2-      Ekimetrics x BDR 2021, moyenne sur les 4 secteurs étudiés (Automobile, PGC, Télécommunications, Distribution).

3-      TVTY x BDR 2022 - benchmark de 6 secteurs (E-commerce, Automobile, Finance, Tourisme, Maison, Services à la personne), 65 campagnes et 55 000 spots.

4-      Kantar Media, Radio Nationale, Toutes stations, *Acteurs digitaux = variétés ‘’Internet’’ de la nomenclature Kantar, Janvier-Décembre 2021 vs Janvier-Décembre 2019

5-      Médiamétrie, étude Global Audio. Vague 2022. Base Internautes 15+. Evolution n-1 en milliers.

6-      Observatoire epub SRI - 2021 vs 2019.

7-      Toluna-Harris Interactive Septembre 2022. Auditeurs NRJ 7 derniers jours 25-59 ans - comparaison contrat écoute NRJ 2021 vs NRJ 2018.

 

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