Xavier Niel a-t-il trop regardé le clip de Philippe Katerine, Louxor J'adore ? En tout cas, il a coupé le son de la pub pour les Freenautes, puis il le remet, quelques jours plus tard. Entraînant une danse échevelée de tout le marché. Le seul qui n'a pas parlé du Freegate, c'est lui. En septembre dernier, invité à clôturer la journée de l'UDECAM (le syndicat des agences média), Xavier Niel se demandait ce qu'il faisait là : "La pub est le cadet de mes soucis, elle pèse bien moins de 1% de notre activité. C'est pour le Monde que je suis venu" nous confiait-il. Il en a fait ces jours-ci une démonstration pétaradante, en bloquant la pub des abonnés de Free pendant quelques jours. Même les  plus ulcérés par le Freegate ne peuvent cacher leur admiration pour le coup de Xavier Niel. Son blocage de la publicité, opéré sur le dos de tout le monde a été le fait du prince des geeks, une simple ligne de code accompagnée d'aucune parole. Trois petits tours et puis s'en va. Un coup de maître de  joueur de poker, pour signifier à Google qu'il a fini de rire. Ils ne sont pas nombreux ceux qui peuvent marcher sur la queue du tigre et le priver du jour au lendemain d'environ 10% de ses recettes françaises. L'opération a aussi le mérite de rendre très concrète la réunion prévue ces jours-ci chez Fleur Pellerin sur la neutralité du net. Asterix Niel est plus réjouissant qu'Obélix Depardieu.
Certains évalueront le cynisme d'un franc tireur qui règle ses comptes sur le dos des autres, nous avons préféré nous concentrer sur ses implications business. Et de ce point de vue, le Freegate comporte deux dangers, et une opportunité. Les utilisateurs de Free peuvent ne pas apprécier de voir leur hébergeur transformer leur paysage internet sans leur consentement. Et le public peut se laisser séduire par les adblockers qui ont bénéficié en ce début d'année d'une campagne de publicité nationale. A ce titre, il faudra surveiller la proportion des freenautes qui réopteront pour bloquer la pub... Mais l'ouragan Free fait définitivement passer le marché d'une logique de publicité subie à une publicité voulue. Une véritable opportunité à saisir par les créatifs.

Geneviève Petit

PS : Benoit Zante et moi vous souhaitons une très belle année 2013. Nous avons demandé à des acteurs du web leur priorité pour l'année, en un mot, et nous vous invitons à participer en commentaire. Pour 2013, notre mot de l'année, c'est "vous" !