Newsletter du Lundi
26/09/21

Paru dans la newsletter du

Jennyfer : sa révolution ne porte pas son nom

Qui ? 
Sébastien Bismuth, Pdg de Don't call me Jennyfer, et Dominique Delport, ex CEO de Vice Media, qui a créé Arduina Partners.

Quoi ?
L'interview du premier sur B Smart, décryptée par le second sur Linkedin. Mashup.

Comment ? 
Jennyfer a 40 ans, un âge canonique pour une marque qui s'adresse aux jeunes. Mais avant sa reprise,  il y a trois ans, par Sébastien Bismuth et ses associés, elle était en déclin. Le nouveau patron dresse alors sa feuille de route:  «Libre, festive, insouciante, Jennyfer va passer de #wearejennyfer à #wearedigital ». Et c'est ce qui s'est passé.
Aujourd'hui, elle compte 300 boutiques en France, 1 500 employés et 300 M € de revenus. Don't Call Me Jennyfer a 16 % de PDM sur les filles de 10 à 15 ans. C'est la 2° enseigne sur les  10-18 ans (Kantar). Sébastien Bismuth a donné récemment une interview à BeSmart pour détailler cette résurrection. Et Dominique Delport en a fait un cas d'école, détaillé sur sa page Linkedin.
La renaissance de cette marque s'appuie sur trois piliers :
1 La marque est devenue éditrice, elle compte 426 K abonnés sur Tik Tok, et 1,8 M Instagram.
Elle exprime ses valeurs : pas d'étiquettes, de logo pour une marque inclusive et zéro genre, avec sa propre chaine, inspirée de Brut, destinée à la génération Z.  La chaine s'appelait don't call me Jennyfer. Elle a été relancée en juin dernier sous le nom Break, et gagné en trois mois 250 000 followers. « Le média qui va te scotcher » veut être « la source intuitive des adolescents pour s’informer, s’inspirer et se divertir en 1 mn.  « Les médias traditionnels, bien qu’essentiels à la compréhension de notre société et de ses mécaniques, en sont encore à analyser les paroles d’Aya Nakamura, à expliquer le sens du mot « cala » ou à essayer de décrypter le mode d’emploi de Tiktok ou de Snapchat ! Cela dénote d’un vrai décalage avec le quotidien des adolescents,  une génération qui n’est quasiment pas ou mal représenté dans les médias traditionnels" avait expliqué le directeur de la marque à son lancement... Break n'est qu'un début : "Nous allons aller beaucoup plus loin dans la production de contenus" promet Sébastien Bismuth.
2 La Z communauté :
Jennyfer parle au coeur des ados, car elle partage leur quête d'identité. "Quand on a repris la marque, le public nous disait que notre nom était ringard. Mais nous avons décidé de l'assumer, en lançant avec l'agence Buzzman le #dontcallmejennyfer". On ne choisit pas son nom. On ne doit pas être rangé dans un tiroir à cause de son look. les marques de luxe dépensent beaucoup d'argent pour que les gens soient catalogués en fonction de ce qu'ils portent. On refuse cela".  A l'appui de ce rebranding, des influenceurs ont donc publié les étiquettes dont on les affublait et les ont déchirés. Jennyfer cultive la métaphore dans le monde réel,  puisque sur ses vêtements, on peut enlever l'étiquette. Les influenceurs ont leur part, mais la marque confie à son public le soin de diriger l'évolution de la marque le design produit et la fixation des prix. Ainsi, pour profiter de la prime de rentrée scolaire, versée le 17 aout,  le public avait le choix entre trois prix , le prix normal, le prix -30 % et le prix le moins cher, qui était conditionné par un follow sur les réseaux sociaux.  Back2schoolagain, a généré 150 000 visites en boutique, en une semaine. "90 % des gens ont choisi le prix le plus bas".En revanche, la marque ne fait pas de fausses promos.

3 L' omnicanal : dans ses nouveaux flagship de Créteil et de Marseille, on peut se filmer dans le  #TikTokstudio, essayer son jean avec un hologramme...
Visite guidée (gratinée) des nouveaux concepts de magasin ici. 
Jennyfer a une problématique très différente de bien des distributeurs : les magasins attirent, mais le E commerce peine : "Paradoxalement, notre problème est d'attirer les jeunes sur notre site E commerce. car ils n'ont souvent pas de moyens de paiement." Selon Kantar,  les 10 15 ans représentent  22 % des clients du retail physique, 10 % e commerce. Pour les 25 30 ans, la proportion passe à  25 % physique et 30 % du digital. Le site, qui fait la part belle à des influenceurs comme Mc Fly et Carlito, permet de constituer son panier et d'envoyer la facture d'achat sur WhatsApp à ses parents...

Dominique Delport conclut : "Jennyfer a fait sa  révolution, conduite par le contenu et la communauté. Une source d'inspiration pour toutes les marques FMCG. Les centres commerciaux et les rues de centre ville ne sont pas morts. Et il est possible, dans une ère Shein (la marque de fast fashion chinoise, qui a dépassé Zara et H & M aux USA)  de les attirer et des les fidéliser, pour peu que l'on comprenne leurs attentes.  Si l'on comprend comment les faire jouer avec la marque, rendre les boutiques ludiques; mais surtout, que pour eux, le média, c'est le social média."

Pour son Pdg, l'histoire ne fait que commencer : "Nous ne nous voyons pas comme un magasin textile, mais comme un média qui a des magasins. On propose déjà d'autres choses à la génération Z , comme des cosmétiques, des bijoux. Mais nous allons élargir notre mission aux médias, aux loisirs. Amazon a commencé en vendant des livres. mais ne s'est donné aucune barrière à son développement."

 

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