Pourquoi un sapin viral a convaincu Panzani de l’intérêt de communiquer sur internet

Qui ?
Maya Pastorino, chef de groupe chez Panzani et Romain Achard, Directeur de la régie de Demotivateur.

Quoi ?
Les retours d'expérience de Panzani sur les réseaux sociaux, après le succès inattendu d’une recette de sapin au Pesto.

Comment ?

En décembre 2015, le site Demotivateur Food publie une recette vidéo de "sapin au Pesto", sur sa page Facebook, avec un format inspiré du modèle Tasty. "Nous avons été l’un des premiers en France à importer ce type de vidéo" explique Romain Achard. Le pesto choisi par le réalisateur est de la marque Panzani, mais l’annonceur n’est pas au courant – il n’est même pas client de la régie. En quelques jours, la vidéo génère 27 millions de vues sur Facebook (un record inégalé par Demotivateur à ce jour) et touche 63 millions de personnes... dont Maya Pastorino, chef de groupe chez Panzani.

"Lorsque la vidéo est apparue sur les réseaux sociaux, les effets sur les ventes de nos sauces au Pesto ont été immédiats, avec une hausse de 30 % dans une période traditionnellement calme" se souvient-elle. Un chiffre impressionnant, sachant qu’en moyenne, une vague télé génère 8% de ventes additionnelles pour la marque. Dans la foulée, Panzani décide donc de nouer un partenariat annuel avec Demotivateur Food. "Leur approche créative et sociale est en phase avec notre objectif,  rentrer dans le quotidien des français. L'audience du site nous permet de générer du trafic vers des idées de recettes. L’approche sociale nous assure d’engager les communautés et une très forte viralisation des contenus."

Ce sapin au pesto a eu chez Panzani le même effet que le sticker de Chopard, en 2011. "Il a débloqué des choses en interne chez Panzani au niveau du digital" explique Romain Achard. Celui-ci se félicite d’avoir convaincu en un an une vingtaine de marques de la pertinence du "social publishing". Amora, Herta, Entremont, Brandt ou Bonduelle sponsorisent désormais régulièrement les recettes publiées quotidiennement à 18h30 sur la page Facebook de Demotivateur Food, qui fédère 2 millions de fans. Les marques ont ensuite les droits de diffusions des contenus sur leurs propres canaux. Par exemple, Brandt utilise les vidéos en interne, auprès des forces de vente.

"En un an, nous n'avons pas vraiment vu apparaitre de concurrence d’un point de vue commercial" explique le directeur de la régie. 750g (Webedia), Marmiton (AuFéminin) ou NomNomNom (MinuteBuzz) apprécieront... "Aujourd’hui, l’écosystème média est divisé en deux : ceux qui raisonnent sur un modèle de recherche et ceux, qui, comme nous, raisonnent social. C’est toujours compliqué de changer de modèle." Marques et agences médias évoluent pourtant : "On note un vrai changement de mentalité : elles regardent désormais l’engagement des contenus, mais plus l’audience. C’est un vrai cataclysme pour le marché."

A la différence de son concurrent MinuteBuzz, Demotivateur n'a pas été jusqu'à abandonner son site internet. "Les gens sont focalisés sur les vidéos parce qu'il s’agit de gros chiffres, mais le texte est encore important, car il se recherche. Un contenu sur Facebook a une durée de vie de deux jours, ensuite il devient quasiment introuvable. Facebook a encore de gros progrès à faire dans ce domaine."

Benoit Zante