Qui ?
Philippe Boscher, responsable marketing digital de TF1 Publicité.
Quoi ?
Le point sur l'une des innovations du moment dans le domaine de la publicité vidéo : la substitution des spots des flux TV classique par des vidéos ciblées, sur mobile, tablettes et PC.
Comment ?
Chaque jour, 1,6 million de Français regardent la TV en live sur un écran digital (mobile, PC, tablettes)... Pourtant cette audience n'est jamais prise en compte dans la mesure des audiences de Médiamétrie. "C'est criminel de ne pas la mesurer, notamment sur les 12-24 ans" estime Philippe Boscher. Pour TF1, les audiences du flux live peut représenter jusqu'à un million de sessions lors de grands événements sportifs. Jusqu'alors, les régies "offraient" aux annonceurs TV cette exposition supplémentaire. Mais la donne change, avec les initiatives lancées à l'automne 2015 par TF1, Canal Plus ou NextRadioTV.
TF1 Publicité a ainsi testé un dispositif d'"ad switching" pendant la dernière Coupe du Monde de Rugby : les spectateurs qui regardaient le match en TV et sur le web ne voyaient pas les mêmes publicités pendant la coupure pub. Désormais, la chaîne va plus loin : les spots en prime-time de TF1 sont "ad-switchés" et disponibles en programmatique, sur sa place de marché privée One Exchange. Ces vidéos peuvent être ciblées en fonction des profils d'internautes. "Sur ces spots, le taux de complétion [visionnage du spot jusqu'au bout] - qui est le premier indicateur de performance pour les campagnes de branding - est supérieur à 95%, contre 60% en moyenne pour la publicité vidéo en ligne."
Pour la régie aussi, l'intérêt du dispositif est indéniable : les prix planchers de ces spots sont plus élevés que ceux de la télévision de rattrapage. "Tout est fonction des programmes : pour certain, le "floor" n'est pas beaucoup plus élevé que pour la catch-up, mais pour d'autres il est bien supérieur. Nous voulons valoriser au maximum le contexte. Le système d'enchère du programmatique devrait nous être favorable". Avec le live-switching, l'annonceur choisit de préempter tous les spots ou de ne toucher que certains internautes, en fonction de leurs profils (il faut être identifié pour regarder le live de TF1) ou de leur localisation. "Par exemple, les annonceurs de la distribution communiquent chez nous quasiment exclusivement avec des critères de géolocalisation."
Pour la Coupe du Monde de football, les premiers spots "ad-switchés" de chaque écran ont été vendus à un annonceur unique, qui communiquera aussi en télé. La réactivité du web permettra à la marque d'adapter les créations et les messages en fonction des résultats du match. Les spots suivants seront vendus en direct par la régie ou aux enchères en programmatique. En ultime recours, la publicité sera remplacée par de l'auto-promo pour TF1, car une fois l'écran "adswitché", il disparait. Tous les annonceurs ne peuvent pas enchérir : même si la législation est floue sur la question, TF1 a choisi de ne pas autoriser les secteurs interdits en TV à annoncer de cette façon.
Prochaine étape : proposer l'ad-switching pour tous les programmes et sur toutes les chaînes du groupe TF1, y compris LCI, car les chaînes d'information en continu ont une forte audience sur mobile, tablettes et PC. Le groupe entend dépasser la phase d'expérimentation pour industrialiser la technologie. Des discussions sont en cours avec d'autres chaînes pour normaliser le dispositif.
Plus tard, viendra la question de la personnalisation et du ciblage des spots classiques, sur le téléviseur. En Grande-Bretagne, SkyTV a mené en deux ans plus de 3 500 campagnes ciblées avec son offre SkySmartAd (lire nos indiscrets). Surtout, la chaîne s'est ouvert un nouveau marché : celui de la publicité locale. 68% des 530 premiers annonceurs sont des nouveaux clients de la régie de Sky, qui n'avaient pas le budget pour annoncer nationalement.
En France, le sujet se heurte à de nombreux freins, tant juridiques que techniques (lire notre article ici). Pour l'instant, les fournisseurs d'accès à internet, interlocuteurs clés, ne sont pas tous sur la même longueur d'onde. Surtout, les modifications du flux TV sont strictement interdites par le CSA. "Nous ne prendrons aucune initiative tant que la règle n'a pas changé. En attendant, le live-switching est un bon laboratoire : il nous permet d'aller voir les annonceurs pour leur proposer de la télévision adressable et de mesurer leur intérêt pour le sujet".
Benoit Zante
