Qui ?
Samuel Baroukh, Head of eBusiness chez Nestlé France.
Quoi ?
Une interview réalisée à l'occasion du Mobile Marketing Forum Paris pour faire le point sur "Emile et 1 recette", le chatbot de Nestlé, six mois après son lancement.
Comment ?
- Nestlé a été la première marque de grande consommation à investir Messenger. Quelle est l'idée derrière le lancement de ce chatbot ?
Il y a dix ans, nos recettes sur les packagings Nestlé Dessert ou sur les pâtes feuilletées Herta étaient des inspirations de référence pour nos consommateurs, alors qu'aujourd'hui leur parcours passe par un moteur de recherche et les plateformes de recettes. Nous avons perdu ce point de contact. "Emile et 1 recette" est une opportunité de revenir dans le jeu : c'est le premier assistant culinaire lancé sur Messenger, en avril 2017. Notre ambition est d'apprendre en marchant, pour ne pas rater le train de la conversation. Le bot agrège les 7 000 recettes de nos quatre plateformes de marques (Herta, Maggie, Nestlé Desserts et Croquons la vie) mais aussi les avis et notations, les produits associés et les coupons. Nous avons fait le choix de travailler à partir de nos contenus de marques seulement pour ne proposer que des recettes élaborées par des nutritionnistes.
- Comment vous êtes-vous organisés pour créer ce chatbot ?
Le pré-lancement a duré 6 mois. Il a coûté quelques dizaines de milliers d'euros. On itère maintenant au fil de l'eau, toujours en collaboration avec notre agence, SQLI. Chez Nestlé, je m'occupe d'Emile avec un membre de mon équipe, mais personne n'est dédié à 100% au sujet. Du côté de l'agence, deux personnes s'occupent des flux de données que nous avons connectés.
- Comment reliez-vous ce chatbot avec le parcours d'achat de vos clients ?
Les produits Nestlé sont nativement intégrés dans les recettes. Emile propose aussi des coupons, une première ébauche de la dimension transactionnelle. Mais nous sommes encore très dépendants de la maturité technique de la plateforme et de nos consommateurs. Le principal support de consommation des coupons reste le papier : il faut donc entrer une adresse e-mail pour recevoir le coupon et l'imprimer. Cette étape nous permet donc de faire de la génération de leads. Certains distributeurs nous permettent déjà de télécharger les coupons sur leur carte de fidélité ou de les ajouter à un panier e-commerce drive. A terme, nous voulons travailler main dans la main avec eux pour que les mobinautes finalisent leur parcours d'achat directement.
- Combien d'utilisateurs pour Emile ?
Aujourd'hui, Emile séduit 300 nouveaux utilisateurs par jour et participe à une dizaine de milliers de conversation par mois. Le lancement en avril a d'abord été circonscrit à l'interne, puis à la communauté de nos programmes de fidélité. Il fallait multiplier les interactions pour faire "grandir" et apprendre Emile. Puis, à partir de septembre, nous avons réalisé une première campagne d'acquisition sur deux mois en utilisant deux méthodes : les "Facebook Messenger Ads" pour pousser notre chatbot au sein de notre écosystème, et des mots-clés sponsorisés sur Google, pour remonter dans les résultats de recherche dans les parcours d'inspiration culinaire.
- Qu'est-ce qui fonctionne le mieux ?
Si l'on suit le coût d'acquisition, Facebook est moins cher. Le taux de clic d'un post mettant en avant le chatbot est deux fois supérieur à nos moyennes. En revanche, les taux de rebonds sont très élevés. Nous l'attribuons à une curiosité non mature : les gens arrivent sur le bot intrigués, mais ne sont pas prêts à tenter l'expérience. Quand on regarde le taux de conversion, le search est plus efficace, malgré la rupture de canal. Il faut aussi mettre les choses en perspective : compte-tenu de la faible notoriété d'"Emile et 1 recette", les requêtes ciblées sur Google était très larges, et donc assez chères.
- Quels sont les prochains chantiers ?
Nous lançons une nouvelle version plus simple. A l'origine, le bot demandait dès la première interaction vos préférences alimentaires avant de consulter les recettes. Nous avons supprimé cette étape car elle était souvent sautée. On entre maintenant directement sur les recettes. Le recueil des préférences pour personnaliser l'expérience se fera au fil de l'eau. L'amélioration de la compréhension des intentions des utilisateurs est continue, pour sortir progressivement de la conversation guidée par les boutons d'interactions. Il faut réfléchir à ce que les gens cherchent et voir comment on thématise pour répondre à des logiques de saisonnalité : par exemple pousser la recette des crêpes lorsque c'est la chandeleur.
- Comment allez-vous créer un usage récurrent du service ?
Nous avons intégré une mécanique de "push" au sein du bot. Emile demande votre autorisation pour envoyer ponctuellement des idées de recettes. Les consommateurs sont d'accord dans la grande majorité des cas, car l'expérience est engageante. Facebook autorise une relance sans opt-in sous 24h, mais nous nous sommes fixés cette limite : l'abonnement doit être consenti.
- "Emile et 1 recette" vient de se lancer aussi sur l'enceinte connectée de Google Home. Quels sont les défis sur cette nouvelle interface ?
Arriver sur Google Home est une manière d'entrer dans les cuisines et de faciliter la préparation de la recette. Notre enjeu majeur, c'est de reformater nos contenus. Les recettes ont été pensées pour être lues. Passer à la dictée nécessite par exemple de réintroduire les quantités d'ingrédients dans les étapes. La voix ouvre des perspectives intéressantes, mais nous sommes convaincus que le visuel reste un élément important d'inspiration. Il génère l'appétit et l'envie. Le bon mix sera sûrement le multi-device, par exemple chercher une recette sur sa tablette et de l'envoyer vers l'enceinte et vice versa. Pour l'instant, la version française de Google Home n'intègre pas cette technologie.
- Emile va-t-il se rapprocher de vos programmes de fidélité ?
Ce n'est pas un hasard si son nom est un clin d’œil à la newsletter de recette de notre programme relationnel "Croquons la vie" (elle s'appelle Mille et une recette). Emile a été lancé comme une expérience isolée, sans indicateur de performance, pour apprendre et tester l’appétence des consommateurs à ce concept conversationnel. Les résultats sur l'engagement et la satisfaction des utilisateurs nous confirment qu'il y a quelque chose.
Propos recueillis par Monelle Barthélemy
