Qui ?
Julie Bornstein CMO de Sephora [qui a depuis rejoint StitchFix], Jennifer Hyman, CEO et Co-fondatrice de Rent The Runway (en photo) et Katrina Lake, Fondatrice et CEO de StitchFix.
Quoi ?
Une discussion, à SXSW 2015 sur le thème "Defining the Next Generation Retail Experience", un sujet dans lequel l'analyse de donnée occupe un rôle central.
Comment ?
"La pire erreur des distributeurs, explique Jennifer Hyman, c'est de compter encore leurs revenus par mètre carrés !" Julie Bornstein approuve "Le magasin du futur sera comme un catalogue pour les sites e-commerce." Mais ce n'est pas la seule révolution à attendre dans le domaine du commerce. Rent The Runway s'est bâti autour d'un concept nouveau dans la mode mais déjà populaires dans des domaines comme l'automobile ou le bricolage : louer ses vêtements plutôt que de les acheter. L'idée, lancée en 2009, a rapidement fait mouche auprès des américaines, dépassant même les espérances de son initiatrice : Rent The Runway annonce 5 millions de clientes et près de 50 millions de CA en 2014. "Au début, je pensais qu'aucune femme n'oserait dire qu'elle a loué sa robe. Mais c'est le contraire qui s'est passé : nous avons construit toute la marque autour de l'idée de consommer de façon plus 'smart' et elles en parlent spontanément." Aujourd'hui, Jennifer Hyman estime que 35% des ses revenus sont assurés par le bouche à oreille.
Derrière le succès, le concept est un cauchemar logistique : toutes les clientes veulent toutes leurs robes ou accessoires pour le week-end et renvoient tout en même temps. "Notre idée semble simple, mais c'est un vrai cauchemar à mettre en oeuvre. D'ailleurs nous n'avons aucun concurrent, c'est un signe !" La livraison est le second problème : "chaque année FedEx et UPS augmentent leurs prix. Alors Google, Uber, Amazon, venez tous bousculer le secteur de la livraison. Il faut faire en sorte que FedEx et UPS fassent faillite !" Le sourcing et la gestion de l'inventaire sont encore un autre souci. Comment identifier à l'avance les pièces à acheter ? Comment prédire les succès ?
La data vient apporter une réponse à toutes ces questions. "Une grande partie de notre levée de fonds a servi à améliorer la logistique et notre compétence dans le domaine de l'analyse des données. Le premier employé "c-level" que nous avons recruté, c'est un Chief Data Analyst." Ainsi, les prix sont définis par des algorithmes, comme pour les billets d'avion. "Pendant les vacances, un même sac sera plus cher qu'en janvier, où personne ne sort, par exemple." Prochaine étape : mettre toutes ces données au service de l'industrie de la mode et du retail. "Comprendre les données peut être un atout intéressant pour tous nos fournisseurs. Nous pourrions devenir partenaires des designers, car nous possédons des informations sur ce que font 5 millions de femmes avec leurs vêtements !" Et ce n'est qu'un début : à l'avenir, Jennifer Hyman imagine de nouveaux services pour son entreprise, comme la livraison de vêtements directement à l'hôtel, "pour pouvoir voyager sans valise", ainsi qu'un service d'abonnement illimité, à la Neflix.
Même idée chez Stichfix, un site qui surfe sur le concept du e-commerce personnalisé : après un entretien avec un styliste, la cliente reçoit une série de produits susceptibles de l'intéresser. Elle garde ceux qui lui conviennent et renvoie le reste. C'est la face BtoC de l'entreprise. Mais sur son site dédié à l'engineering et à la data science, Stichfix se présente plutôt comme un spécialiste de la logistique et de la data appliquée à la mode, allant jusqu'à draguer les mathématiciens, astrophysiciens et spécialistes des sciences cognitives dans ses offres d'emplois. "Nous avons embauché une vingtaine de data scientists et de chercheurs" explique sa fondatrice, Katrina Lake. "L'analyse de données nous permet d'améliorer l'algorithme prédictif, pour réduire les taux de retour. Pour un data scientist, c'est extrêmement intéressant : cela n'avait jamais été fait avant dans la mode."
Benoit Zante
