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Quand les annonceurs français passent à l’offensive face aux GAFA

Qui ?
Jean-Luc Chetrit, DG de l'Union des Annonceurs.

Quoi ?
"Est-ce que P&G et Unilever, ça pèse par rapport aux GAFA ?" l'une des "questions qui fâchent" évoquée lors du 5 à 7 du digital organisé par Petit Web et Oath le 5 avril 2018.

Comment ?

"Pour lutter contre les 'fake news', il faut bien que les annonceurs payent, et contribuent à rétablir le cercle vertueux d'un journalisme de qualité. Ensemble, nous somme en capacité de faire bouger les choses" : offensif, Jean-Luc Chetrit est bien déterminé à secouer les grands groupes français, dans la continuité du vaste mouvement que l'Union des Annonceurs a initié pour "recréer les conditions de la confiance dans l'univers de la communication."

Le DG de l'UDA se montre notamment enthousiaste au sujet du Digital Ad Trust, un label de qualité récemment mis en place pour les régies françaises: "il faut accepter de payer plus cher la valeur de ce Digital Ad Trust. Les éditeurs sont prêts à sacrifier une partie de leur inventaire de moindre qualité pour être labellisés, mais pour cela il faut que les annonceurs s'engagent et acceptent de payer plus cher." Un appel supplémentaire à agir, collectivement, pour rétablir un équilibre sur ce marché de la publicité...

Car face aux mastodontes que sont les GAFA, que pèsent, seuls, des "gros" annonceurs comme Unilever ou P&G ? "C'est sûr que si vous regardez les chiffres de capitalisation boursière, P&G et Unilever face aux GAFA, c'est un rapport de 1 à 10. Mais si vous enlevez Amazon et Apple, dont les modèles économiques ne sont pas publicitaires, vous êtes déjà dans un rapport un tout petit peu plus équilibré. Si vous prenez leurs investissements publicitaires, vous arrivez à 2% du CA mondial de Google et Facebook : ça commence à être significatif." Le directeur marketing monde de Procter, Marc Pritchard, est d'ailleurs l'un des plus offensif (lire aussi notre article) et a réussi à faire bouger certaines lignes. "Les plateformes numériques ont énormément de poids, mais la relation est un tout petit peu plus équilibrée qu'on ne le dit".

L'affaire Cambridge Analytica, comme avant elle le scandale de la brand safety sur Youtube, a conduit plusieurs annonceurs à retirer leurs budgets publicitaires des plateformes incriminées. Avant de les réactiver quelques semaines plus tard... Mais des mouvements plus durables de protestation contre l'opacité et les errements des plateformes pourraient émerger : "récemment, un grand annonceur français a donné à son agence l'objectif, d'ici à octobre 2018, de n'investir que sur des sites labellisés 'Digital Ad Trust' pour ses achats programmatiques. Et il va demander à Google et Facebook des garanties similaires."

Reste que la situation du marché de la publicité en ligne, qui tend vers un duopole, est telle que même les plus grands annonceurs mondiaux ont du mal à faire bouger Google et Facebook, dont ils sont dépendants... "Ceux qui sont capables ici de me dire qu'ils peuvent négocier avec eux des conditions particulières... Qu'ils viennent me voir ! Les GAFA ont construit une approche commerciale qui n'est pas particulièrement ouverte." L'une des principales craintes des annonceurs est de se trouver prisonniers de "jardin clos", puisque les plateformes sont présentes sur toute la chaîne de valeur publicitaire : "c'est le sujet de l'interopérabilité : on ne veut pas se retrouver avec le 'full stack Google' et être enfermés dans une plateforme. Il faut qu'ils s'ouvrent. Le marché ne peut pas être concentré entre deux mains."

En face, en plus de leurs choix d'investissements publicitaires, les annonceurs disposent d'une arme supplémentaire : la crainte du régulateur, alors qu'en Europe comme aux Etats-Unis, la perception des pouvoirs publics est en train de changer (lire aussi notre article). "S'ils ne nous écoutent pas, nous sommes toujours en capacité d'intervenir auprès des autorités de régulation. C'est pour cela que des Procter et Unilever viennent dans des organisations comme la nôtre : ils ont bien conscience qu'ensemble on peut faire bouger les lignes sur un certain nombre de sujets. Malgré tout, nous ne sommes pas les juges d'un procès qui, s'il doit être mené, le sera. Nous sommes des partenaires qui exigent des garanties."

Bon an, mal an, un équilibre parvient ainsi à s'établir "car les plateformes doivent construire une activité pérenne pour les années qui viennent." D'ailleurs, "un certain nombre de dysfonctionnements sont en train d'être réglés." La liste de ces "dysfonctionnements" est pourtant longue : fuites massives de données personnelles, prolifération des "fake news", problèmes de modération, non-respect de la "brand safety", "erreurs" de mesure de la performance publicitaire... Mais les atouts de Google et Facebook demeurent : "Ces plateformes ont créé une opportunité pour les marques de parler de manière individualisée. Elles ont la spécificité de s'appuyer sur des identifiants personnels, avec une échelle conséquente. Elles ont réussi à développer de nouveaux modèles publicitaires, alors que 40% des Français utilisent des adblockers : il faut quand même leur reconnaître cela."

La riposte des annonceurs ne passe pas uniquement par l'opposition aux GAFA : elle se traduit aussi par la constitution d'un patrimoine commun, autour de la donnée. "Les annonceurs collectent des données 'first party' dans leur univers, mais ils ont des difficultés à trouver de la donnée tierce qui soit de qualité. Nous voulons leur permettre de partager leurs données, en l'occurrence les cookies, pseudonymisés, pour obtenir de la meilleure connaissance client."

Un outil, opéré par la start-up Mindlytix, va entrer en phase de test avec quelques annonceurs, avant une ouverture plus large. Il prend le nom de "QOP" pour "Quality Open Platform", "une plateforme ouverte visant à une qualité dans la connaissance client, avec l'objectif de pouvoir activer cette donnée pour davantage de pertinence dans la communication et une réduction de la pression publicitaire." Les données ne seront pas vendues, mais partagées entre les membres de cette place de marché au statut de Société coopérative de production. "C'est audacieux d'imaginer que les annonceurs vont accepter de partager des données ensemble dans une plateforme. Nous sommes le premier pays au monde à l'essayer. Pour mettre en place une Data Management Platform, il faut 18 mois... On va essayer de faire moins !"

Benoit Zante

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