Qui ?
Laurence Milhau, Directrice Adjointe en charge du programmatique chez GroupM.
Quoi ?
Entre retours d'expérience et prospective, un point sur les grands enjeux du programmatique en France, à l'occasion du premier "5 à 7 du digital" organisé par Petit Web et Oath.
Comment ?
En 2013, l'institut IDC annonçait que 49% des achats publicitaires en ligne aux Etats-Unis s'effectuerait de manière programmatique en 2017. Une prévision dépassée : ce chiffre est désormais de 78% outre-atlantique, "un raz de marée". En France, 60% de l'achat display est réalisé de manière programmatique, en incluant les achats sur les plateformes sociales : "si on enlève les réseaux sociaux, c'est beaucoup moins : on atteint 35% pour les bannières et la vidéo" précise Laurence Milhau, de GroupM.
Précision : programmatique et automatisation ne sont pas synonymes, même si le programmatique repose sur l'automatisation. "Il y a encore beaucoup de travail manuel, de nombreuses plateformes sont automatisées, mais pas programmatiques. Le programmatique suppose un achat d'espace et une diffusion en temps réel : par nature, la presse ne pourra jamais basculer vers le programmatique".
Sur le digital, quatre modes d'achat programmatique co-existent : les enchères ouvertes ("open auction"), les enchères fermées ("private auction"), les places de marché privées ("private marketplaces") et le programmatique "direct" ou "garanti". "Avec les deux derniers, on se rapproche des modes d'achat classique, mais le choix se fait impression par impression et en temps réel." Chez GroupM, 80% des achats de vidéos en ligne sont réalisés dans le cadre d'une négociation directe avec l'éditeur, alors qu'en display, l'"open auction" est encore majoritaire. 40% des achats display sont effectués à prix fixes".
Attention : automatisation ne rime pas nécessairement avec économies : pour les agences médias, le programmatique "représente trois fois plus de travail", sans que les annonceurs soient près à augmenter leur rémunération... En cause : la prise en charge par les agences d'une partie du travail effectué auparavant au niveau des régies. "Deux deals sur trois ne fonctionnent pas du premier coup : sur le papier, c'est génial, mais quand on les met en place, c'est toujours plus compliqué. Quant au travail d'optimisation, il doit être quotidien : il n'a plus rien à voir avec le fait de signer un ordre d'insertion en laissant à la régie le soin d'optimiser la campagne en s'appuyant uniquement sur le taux de clic."
Malgré la complexité induite par le programmatique, le gain est évident pour l'annonceur : "quand on gère le programmatique en direct, que ce soit au sein de l'agence ou de l'annonceur, on reprend le contrôle des campagnes et on peut optimiser la mesure et l'efficacité." Cette vision transverse des campagnes, enrichie avec des données, permet notamment de dépasser les indicateurs classiques de mesure de la performance, comme le taux de clic, qui a montré ses limites. "On a aussi ajouté la notion de qualité de la diffusion. Comme on mesure mieux, on peut mieux contrôler. Avant, si on ne précisait pas à la régie que l'on voulait que la campagne soit diffusée uniquement sur des IP françaises, on pouvait avoir de mauvaises surprises..."
Pour s'adapter, les agences n'ont eu d'autre choix que d'apprendre sur le tas et de former leurs équipes. "Ce serait faux de dire qu'on savait déjà tout faire il y a 7 ans lorsque le programmatique est arrivé en France. On s'est parfois planté. D'ailleurs, le programmatique, c'est encore beaucoup d'AB Testing" reconnait Laurence Milhau, qui estime que l'agence média reste "la meilleure école de formation pour l'ensemble du marché."
Au-delà du web, de nouveaux supports se convertissent pas à pas à l'automatisation d'une partie du processus d'achat : la télévision, qui utilise des plateformes semi-programmatiques pour faciliter le travail des agences médias ; l'affichage, pour lequel des outils de planification de la diffusion apparaissent ; la radio, avec les web-radios et les services de streaming musical qui ouvrent la voie... "Tout ne basculera pas en programmatique, mais peut-être que tout passera en automatique" estime Laurence Milhau. Enfin presque : les opérations spéciales, le contenu de marque et l'ensemble des dispositifs sur-mesure sont par nature impossibles à automatiser.
En permettant des ciblages plus fins, au niveau du foyer, le passage de la télévision au mode programmatique provoquerait un bouleversement pour l'ensemble de l'écosystème. Les chaînes françaises s'activent sur le sujet, mais elles sont confrontées à une limite réglementaire, que seul le CSA pourrait lever. "Techniquement les box Orange et SFR sont prêtes, les chaînes ont constitué leur assets data, mais il n'est pas possible de faire de décrochages locaux sur le flux linéaire." Jusqu'à quand ?
Benoit Zante
