Qui ?
Vincent Soucaret, EMEA Head of Video Advisory chez Xandr (en photo).
Quoi ?
Les enseignements de l'étude mondiale de Xandr consaacrée à la Connected TV (télécharger le doc ici)
Comment ?
La télévision over the top (offerte au spectateur directement via Internet) représentait 1,8 milliards de spectateurs en 2017. Ils seront 2,9 milliards en 2025. En 2020, la télé digitale a cru de 3,6 % en France, et 39 % de la population a souscrit à une offre OTT (Netflix en tête).
La télé, connectée à l'Internet, permet l'envoi d'une publicité ciblée, en temps réel. Mais chaque application a son propre identifiant. Du coup, les profils des DSP ne sont pas très précis. Mais faute d'inventaire et de la culture de l'écosystème, le marché ne se développera pas. "C'est tout l'intérêt de cette étude, il s'agit d'expliquer et de tenter de simplifier aux yeux du marché", souligne Thomas Allemand de Jelly Fish (le nouveau nom de Tradelab, depuis juin dernier). L'acteur mène actuellement des tests sur la télé connectée pour quelques annonceurs en France. "La télé connectée conjugue le plus bel écran, le ciblage individuel et la mesure de l'impact marketing. Des sociétés comme Zeotap ou Liveramp vont être majeurs pour reconnecter l'expo télé à l'exposition digitale et attribuer la contribution de chaque levier".
La connected tv introduit des méthodes programmatiques , mais aussi des notions comme le capping. Et permet aussi de lier l'exposition à la publicité aux ventes de E commerce, ou aux visites en magasin, ou au téléchargement d'applications.
L'optimisation se fait en temps réel : la création peut etre changée et les supports aussi, en fonction des performances.
Nouveau dans le domaine de l'achat télé : les acheteurs doivent se soucier de brand safety et de fraude, et les diffuseurs, passer des partenariats avec des acteurs de cybersécurité et de visibilité.
La télé digitalisée introduit de nouvelles pratiques : La télé s'achète en GRP et la télé connectée en impressions digitales. La télé s'achète souvent un an à l'avance et la télé connectée dans l'heure ou dans la minute.
vOZ, mis en place en Australie, est l’un des premier standards permettant de mesurer l’audience sur toute la TV, en linéaire et en digital. Ce standard a nécessité une collaboration de tous les acteurs. Nous voyons également la device de NBCUniversal (CFlight) apparaître en Europe
Côté diffusion, il faut éviter d'enchainer les pubs, prévoir de nouveaux formats, comme des impressions sur l'écran ou des très courts spots à prolonger. Il faut aussi, comme en télévision classique, veiller à éviter de lancer des concurrents dans la même pause publicitaire.
En Europe, les opérateurs publics et privés dominent avec leurs propres services, et réduisent la part de marché des native avod (applications qui vivent de la pub, comme Molotov, ou Pluto TV lancée le 8 février en France).
Un marché français très particulier
L’European Broadcaster Exchange est une place de marché pan-européenne qui rend l’inventaire numérique des plus grandes chaines de TV accessible par la chaine programmatique.
En France, le marché est dominé par l'IPTV (la télé est connectée à internet en réseau fermé, la box est gérée par l'opérateur télécom et ne peut pas accéder à l'open internet), ce qui freine le développement de la TV connectée.
Dans ce cadre, les chaines de télévision "classiques", sont entre elles, dans leurs jardins clos, gérant chacune leurs identifiants. Elles se mettent à l'abri de la concurrence de Youtube. Mais se privent aussi d'un public dont elles manquent cruellement, celui des jeunes, se connectant à la télé via leur console de jeu ou le téléviseur familial. Les diffuseurs ne veulent pas s'investir dans les apps quand ils sont déjà présents dans les set up boxes" ."Mais les achats de smart TV se développent fortement et ils n'auront plus le choix !."Aujourd'hui, sur la mire des smart TV, seule Arte propose sa propre application. La France été pionnière en TVIP, ce qui explique le rôle phare joué par les opérateurs télécom, qui représentent 60 % de la consommation de télé linéaire sur box. Dans ce contexte, les apps concurrentes ont du mal à émerger. Mais cela devrait évoluer: "Bouygues pousse sa box virtuelle, de nouveaux acteurs comme Pluto TV débarquent, et la fin des cookies tiers devrait dynamiser le marché" estime Vincent Soucaret, chez Xandr.
Seules Rakuten, My Canal et Molotov ont tiré leur épingle du jeu en dehors de l'IPTV.Vincent Salini, de France Télévision s'est donné un rôle pionnier."On peut faire du programmatique en IPTV mais c'est pas vraiment du programmatique. Il y a beaucoup de choses manuelles autour des créas, transcodage des publicités doivent être faire en amont, alors que le programmatique est fait en temps réel.".
En Allemagne, c'est le le HBBTV (standard qui combine le broadcaster et la diffusion haut débit, on peut regarder à la fois la télé linéaire et la télé livrée via internet) et la smart TV (télé connectée à l'open internet).
A chaque marché, sa réglementation publicitaire et ses quotas culturels.
Outre Manche, BARB travaille sur des standards communs avec la télévision Audible fait de même en Italie .
EBX rassemble Mediaset (Italie et Espagne) Prosieben en Allemagne, Channel 4 en Grande-Bretagne et TF1 pour créer une offre européenne en la matière.
L'inventaire français est donc maigre. En aout 2020, la loi a autorisé le décrochage pub en télé linéaire, permettant d'adapter les messages en fonction des localités. Pour Grégoire Besson, le directeur commercial France de Xandr : "Le marché va se déployer dans un premier temps avec la géo localisation et le ciblage. L'infrastructure n'est pas suffisante pour soutenir l'achat programmatique" . En effet, peu de Français utilisent les télés connectées comme elles pourraient l'être. La plupart utilise la box. Le dispositif légal exige beaucoup de contenu local, ce qui va protéger le marché français de la concurrence internationale. Les box Bouygues vont pousser des gens lancer des apps.
Chez Jelly Fish, une task force rassemble des multi experts senior pour déployer l'offre et s'assurer qu'elle répond aux attentes des clients. En parallèle, les équipes de trading programmatique partagent leur savoir faire avec la task force.
Le ciblage va se faire en mode "people based", intégrant les contraintes GDPR. L'identification des individus se fera nativement ou via Liveramp ou Zeotap. Il s'agit de reconnecter le consommateur média online et offline sur une logique people based et de quantifier l'incrément de la télé connectée dans les activations. Pour Thomas Allemand :"Il va aussi faire preuve d'agilité créative en adaptant les assets."Côté diffuseurs, les télé doivent garder le contrôle de leur inventaire et choisir un SSP de confiance et établir une private market place pour les acheteurs les plus importants, et sanctuariser la data au travers de clean room . Ils doivent choisir soigneusement leur DSP , pour s'assurer le chemin le plus court au marché les meilleurs segments d'audience et le plus d'options de mesure.
En Australie, GroupM a permis d'unifier l'offre
Selon l'IAB Australie, en 2020, il y a eu +22% de gens qui regardaient la télé connectée tous les jours. En Australie, Group M Firecast a allié des concurrents, pour une offre unifiée, avec un identifiant unique.
Même s'il a pris du retard à cause de la configuration du marché, le développement de la télé connectée est inéluctable, pour deux raisons. Il conjugue le meilleur de la télé et le meilleur d'Internet, permet de construire sa marque et de faire de la performance. Et apporte au grand écran une population qui lui fait un peu défaut, celle des jeunes. Vincent Salini souligne que "la plupart des spectateurs en télé connectée sont des jeunes, qui sont difficiles à cibler en télévision classique".
