Newsletter du Lundi
21/06/21

Paru dans la newsletter du

P. Calmard, Dentsu « L’accord TF1 M6 n’est jouable que si les accords de gré à gré disparaissent »

Qui ?
Pierre Calmard, président de Dentsu France.

Quoi ?
Une interview sur ses 8 premiers mois à la tête de l'agence média, et sur la grande actualité du moment, le rapprochement TF1-M6.

Comment ?
Vous êtes arrivé à la tête de DAN en plein covid, en octobre dernier...
 Cela m'a permis d'aller très vite. Arriver au moment d'une mutation de cette ampleur m'a permis d'adapter le groupe au monde tel qu'il est. J'ai clarifié l'organisation, en vendant trois activités : le pôle santé, MKGTS, peu synergique avec le reste ; MKGT Sport, qui a beaucoup souffert sur la période, et Dentsu Consulting, revendus à leurs managers. Je n'ai pas voulu fermer les entités qui avaient un souci de rentabilité, mais plutôt donner à leurs managers et salariés une chance de réussir. Il s'est agi aussi de simplifier l'offre. Le groupe, qui a 160 marques commerciales différentes dans le monde, s'est donné pour objectif d'en avoir six d'ici à deux ans. En France, nous sommes passé de quinze marques à cinq en l'espace de 6 mois : Carat, Dentsu X et I Prospect (qui a accueilli les équipes Vizeum), Gyro, notre agence créa, et Isobar, notre agencée creative experience. Soit cinq marques commerciales, et Dentsu Trading et Dentsu Datalab, comme ressources communes au groupe. Les équipes sont centrées sur le client avec un PNL unique par client : une équipe dans le groupe ne peut être en compétition avec une autre sur un même client. Ce travail en synergie a été codifié sous le nom de "radical collaboration".

Quel est votre projet pour DAN ?
Quand j'ai pris les rênes du groupes, nous avons passé deux jours offsite avec vingt cinq managers, pour réfléchir à notre mission. Notre constat ? La publicité a mauvaise presse, ça ne sert à rien de se voiler la face. La pub est jugée polluante pour l'environnement et la psychologie. Nous nous sommes donc donnés pour mission de devenir les champions du monde post-publicitaire. Avec trois valeurs principales, la responsabilité, la pertinence et la transparence. Les réseaux sociaux nous imposent de faire ce que nous disons et de dire ce que l'on fait. Le monde post-publicitaire, c'est de revenir aux fondamentaux, de remettre le produit et son authenticité au centre de la communication.  Il est fini le temps où l'on vendait une voiture en faisant du spectacle. Aujourd'hui le discours publicitaire vise l'authenticité. Notre agence créa est avant tout centrée sur la RSE. Et l'achat d'espace vise le ciblage, la pertinence. Avant, on maximisait la couverture, aujourd'hui, il s'agit d'apporter le bon message à la bonne personne. L'atomisation des audience est une réalité.

Quel est votre mode de rémunération ?
Nous abandonnons progressivement le mode de rémunération à la commission, qui ne représente plus qu'un tiers de nos clients. Ce modèle n'est pas bon pour l'annonceur, puisqu'il pousse à toujours investir davantage. Nous sommes passés au temps homme et avons introduit des incentive sur les résultats business de l'entreprise.

Que pensez-vous du rapprochement TF1-M6 ?
Je suis partagé. Il est normal que les médias fusionnent, pour tenir face aux  GAFAN. Aujourd'hui, on a besoin d'avoir des acteurs économiques plus larges, pour investir sur la production  et proposer une  force de résistance par rapport aux plateformes. Et c'est souhaitable d'un point de vue de souveraineté. Mais cela crée un quasi-monopole, avec 75 % de la pub télé chez un acteur. C'est une sorte de googlisation de la télé. Mais cela pourrait avoir un intérêt, mais à une condition, qui est un thème que nous défendons depuis des années : que la télévision passe à un modèle 100 % transparent, avec un prix plancher et sans accords de gré à gré. Dans un système monopolistique, le gré à gré n'est pas tenable. Je vais faire un peu de science-fiction. Nous pourrions arriver, dans deux ou trois ans, à une plateforme d'achat fondée sur des enchères, comme celle des GAFAN. Et tant mieux, car notre métier, c'est aujourd'hui la capacité de gérer au mieux et d'optimiser les plateformes. Et j'incite les annonceurs à réfléchir à cela : les appels d'offre fondés sur le prix d'achat sont d'un autre siècle ! Le coût GRP n'est plus connecté à l'efficacité des dispositifs média.

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !