Qui ?
Mathieu Ovaert CDO de Nestlé.
Quoi ?
Farmtopia, l'univers Minecraft où Nestlé fait de la pédagogie sur les enjeux de l'agriculture régénératrice et fait participer le public à ses actions RSE. A noter : l'essentiel du budget de l'opération est consacré aux actions sur le terrain... physique.
Comment ?
Si des associations ont déjà fait contribuer des joueurs à nettoyer la mer en jouant collectivement, par exemple, Farmtopia est la première action de grande envergure d'une marque dans l'univers des jeux. Le jeu vidéo pèse 300 mds $ dans le monde, autant que la musique et le cinéma combinés. Il représente aussi pour les marques un espace engageant, pour peu qu'elles se donnent les moyens de construire des univers intéressants, dans des univers très peuplés. Le jeu de Mojang Studio, Minecraft (qui a été racheté par Microsoft) a été choisi par Nestlé, car "c'est la version 1 du metavers, et ça fonctionne. La communication classique a des formats de plus en plus courts. Or, nous avons besoin de temps pour expliquer les enjeux de l'agriculture régénératrice et faire participer le public à nos actions" explique Mathieu Ovaert, le CDO de Nestlé. Même s'il a fallu faire des sacrifices sur le branding (la marque n'a pour l'instant pas réussi à imposer son branding sur les pages de chargement de Mojang, par exemple).
Lauréat du concours interne In Genius (voir aussi notre article) Farmtopia marque l'entrée de Nestlé dans le jeu vidéo Minecraft, à destination du grand public.
"L'agriculture est un pilier du monde réel, et le jeu vidéo, le parangon du monde virtuel. Farmtopia fait le pont entre la terre et le metavers "Face à l’inquiétude des jeunes générations et à leur besoin d’engagement, l’objectif de cette initiative est de réinventer la manière dont Nestlé communique et valorise ses nombreux engagements, au travers du jeu vidéo". 60% de la population française joue régulièrement aux jeux vidéo, et 80% de la population sur la tranche 14 à 34 ans,. Le public français y consacre 16 heures par semaine, et 6 h à interagir sur Twitch en discorde en moyenne. 80 % des parents jouent avec leurs enfants.
"Les jeunes ont quitté peu à peu l'univers télé, et même les réseaux sociaux, le jeu en ligne s'est donc imposé". Dans le cadre d'un contrat cadre avec Microsoft, le groupe est intégré dans l'écosystème Minecraft, et surtout, travaillé en collaboration avec l'écosystème, et suivi ses guidances dans un univers qu'il ne maitrisait pas : " Ils nous ont conduit à accentuer le côté gaming". Laura Martinez, la directrice innovation de Nestlé a coordonné toutes les parties prenantes. La map du serveur, le gameplay et le concept ont été réalisé par NewHeaven, des architectes Minecraft français (voir leur chaine Youtube ). Le développement a été confié à Ekalia, Le streamer Bichard a présenté le jeu à sa communauté, le 10 novembre dernier.
La marque a veillé au grain durable jusqu'au bout : le serveur Farmtopia est dans le 2° arrondissement de Paris, sa chaleur est utilisée en réseau de chauffage urbain.
"C'est la première fois que mon fils comprend ce que je fais", se réjouit Mathieu Ovaert. -les enfants des collaborateurs ont été beta testeurs de ce jeu, sorti le 10 novembre dernier. Farmotopia est un projet pilote pour Nestlé dans le monde, dont la France est le 3° marché. Le jeu a été développé en français et en anglais.
L’univers Farmtopia créé dans Minecraft connecte l’expérience du jeu avec des actions réelles sur le terrain, aux côtés des agriculteurs.
Nestlé renforce son soutien pour la transition vers l’agriculture régénératrice des agriculteurs et coopératives françaises partenaires, via la plantation de 22 000 arbres d’ici mars 2023.
Par leurs missions, les communautés soutiennent des projets d’agriculture régénératrice financés par Nestlé en France. A chaque 40 000 points gagnés par les joueurs , 12 000 haies sont plantées.
Nestlé envisage ce type d'actions (dont le budget principal est consacré à l'agriculture) sur le long terme.Pour sa première saison, deux premiers plateaux de jeux correspondent à une pratique-clé de l’agriculture régénératrice :
- La gestion des sols consiste à renforcer la fertilité du sol et à développer la présence d'éléments nutritifs dans les sols cultivés.
- L'agroforesterie vise le maintien des arbres et des arbustes sous forme de haies sur des parcelles agricoles. Les objectifs de l'agroforesterie sont multiples : amélioration des écosystèmes, réduction des dégâts causés par l’érosion, le vent et les inondations, aide à la rétention d'eau de pluie, création d’un environnement favorable à la vie sauvage. Il s’agit de concilier la production alimentaire, la préservation de la biodiversité, l'utilisation intelligente des ressources naturelles et la gestion durable des sols et des arbres. Les marques Friskies, Naturnes, Nesquik et Chocapic sont mobilisés aux côtés des agriculteurs.
Mathieu Ovaert conclue le lancement sur une note d'espoir : "Nous sommes la plus grande entreprise alimentaire dans le monde, notre engagement envoie un message à l'ensemble des acteurs de la chaine".
