Newsletter du Lundi
16/09/19

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Mesure d’audience : les annonceurs viendront-ils à bout des boites noires ?

Qui ?
Rodolphe Rodrigues (en photo), Global Media directeur d'Axa, l'un des rares annonceurs français à s'exprimer sur la question de la mesure, et George Ivie, patron du Media Rating Council.

Quoi ?
Un point sur la question de la mesure de l'audience et de la performance publicitaire au sein des "jardins clos", alors que Google et Facebook ont accepté de se soumettre à des audits sur leurs chiffres... une première étape, loin de satisfaire les professionnels du secteurs, qui se réunissaient à Porto pour la conférence I-Com, le jour même où Facebook tenait son Measurement Council à Paris.

Comment ?

Quelles solutions apporter à l'épineuse question des jardins clos ? Le sujet est revenu sur la table à l'automne dernier, lorsque Facebook a reconnu à plusieurs reprises ses erreurs dans la mesure de ses performances publicitaires, notamment dans la vidéo (lire aussi notre interview à ce sujet). Pour résumer le débat : quel crédit les annonceurs (et leurs agences) peuvent-elles accorder à des prestataires - Google et Facebook, pour ne pas les nommer - qui réalisent eux-même les bilans des publicités qu'ils commercialisent, sans laisser des tiers de confiance vérifier la véracité des données transmises, comme il est d'usage dans le domaine ?

Facebook s'attaque à la mesure..

Lors de l'événement "Grand Format", organisé par Petit Web fin février, Florence Trouche, de Facebook France, avait annoncé la tenu imminente d'un "Measurment Summit" à Paris. Promesse tenue, avec la venue de Tony Evans, directeur "marketing sciences" pour Facebook en Europe, Moyen-Orient et Afrique, à la fin du mois d'avril. Étonnamment, Petit Web n'y a pas été convié, malgré nos demandes répétées.

Si Facebook a lâché un peu de lest en acceptant "par exemple, de faire recalculer ses chiffres par des sociétés tierces comme Integral Ad Science ou Nielsen, et de se soumettre à des organismes de contrôle, comme le Media Rating Council aux Etats-Unis" nous racontent Les Echos, l'intervention de Tony Evans à Paris a surtout été l'occasion de tirer à boulets rouges sur la façon dont la mesure de l'audience et de la performance publicitaire est pratiquée par les concurrents... L'événement destinée aux agences et aux annonceurs s'intitulait ainsi "Last Days of Last Click" et visait notamment à questionner la fiabilité des mesures basées sur les cookies, alors que Facebook s'appuie sur les profils de ses membres.

Le boycott, l'arme des annonceurs

Aux Etats-Unis, des annonceurs comme P&G ou Coca-Cola ont commencé à taper du point sur la table, confortés dans leurs positions par les craintes autour du sujet de la "brand safety", pour lequel, cette fois-ci, Google est aux premières loges. Ce printemps, pas moins de 250 annonceurs ont ainsi boycotté Youtube, dans la foulée d'Havas UK : une décision qui pourrait faire perdre à Google près de 17% de ses revenus... Car c'est bien en s'attaquant au portefeuille que les clients des "jardins clos" peuvent espérer faire entendre leurs voix.

Dès 2015, l'ANA, le syndicat américain des annonceurs, avait publié un livre blanc, s'inquiétant de l'opacité des plateformes et demandant des signes d'ouverture. Résultat :  un timide pas en avant. Google et Facebook avaient autorisé une vérification par des tiers... Mais ces tiers de confiance n'avaient pas accès aux sources des données, ils n'étaient là que pour approuver ce que les plateformes voulaient bien leur donner. Il a fallu attendre le printemps 2017 - et l'intervention remarquée de Marc Pritchard, de Procter&Gamble - pour que Facebook et Google acceptent des audits du Media Rating Council, qui devraient aller jusqu'à la source des données.

Un audit, et ensuite ?

Au sommet sur la data I-Com à Porto, George Ivie, le patron du Media Rating Council, expliquait que dans les modalités, en effet, le MRC allait bien être en mesure d'auditer les impressions servies, les taux de visibilité et le système de filtre anti-fraude. Mais il souhaiterait aussi auditer directement l'audience, le reach et la fréquence. Son but est de pouvoir contrôler Google et Facebook de manière homogène, d'ici à la fin 2017. George Ivie discute également avec Amazon, Linkedin, Pinterest, Snapchat, Twitter... Mais "ces acteurs ne se sont pas encore engagés".

Les audits aboutiraient à des boites transparentes, au lieu de boites opaques. Mais pour le patron du MRC, ce pas en avant est loin d'être suffisant. Une position qu'il partage avec Marc Pritchard, chez P&G... Les plateformes devraient être ouvertes. Le Français Rodolphe Rodrigues, Global Media directeur d'Axa, qui intervenait à I-Com, aimerait aussi ne pas reposer ses décisions sur des études et des outils qui émanent des éditeurs : "ils parlent d'augmenter nos ventes, alors que nous voudrions comprendre l'efficacité globale de nos campagnes".

Pour les professionnels de la data réunis à Porto, le constat est clair : ce sont les annonceurs qui sont les mieux en mesure d'exiger la transparence. Mais malgré leur taille, ont-ils le poids nécessaire pour faire évoluer les choses, alors que les revenus de Google et Facebook proviennent en majorité de la "longue traîne" des petites entreprises ? Et puis, les annonceurs apprécient chez Google et Facebook un achat simple et rapide, qui s'affranchit des réglementations locales, à des coûts de production faibles. En contrepartie, ils semblent prêts à en accepter le prix : une mesure biaisée.

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