Newsletter du Lundi
23/11/20

Paru dans la newsletter du

M. Boumendil, Sixième son, plaide pour le recyclage en pub

Qui ?
Michael Boumendil, Pdg de Sixième Son

Quoi ?
Un update sur son concept de décence émotionnelle (voir notre article), et ce qu'elle est devenue post confinement.

Comment ?
Que s'est-il passé depuis que vous avez élaboré cette notion de décence émotionnelle? 
Elle a touché une fibre sensible avec 7 000 partages.  La décence émotionnelle c'est un peu  "à chaque fois que je ne suis pas vrai, je suis faux'. La vérité habillée de faux devient fausse. La réalité, c'est qu'iI y a quand même deux mouvements antagonistes. Des marques comprennent qu'elles doivent s'atteler à cette décence émotionnelle pour se regarder dans la glace. Et il y a un monde qui va à l'inverse,  qui tente de sauver les meubles avec cynisme souvent, comme la dernière pub de Skip (voir ici), où la marque a encore cette posture de sauveur du monde. Ces marques- là doivent se sentir en danger, elles font de la séduction pour la séduction et finissent par dire n'importe quoi. "Emotional decency", en Anglais, c'est la décence, mais aussi la sobriété. Parfois, la solution est de se taire. Il y a des agences qui se sentent bien dans ce concept, meme si cela ne fait pas forcément leurs affaires. Certaines marques et agences le comprennent et vont vers une transformation qui prend du temps. D'autres se disent 'on va se péter la gueule, et la fin justifie les moyens'.

Concrètement, cette transformation, ça veut dire quoi ?
L'époque se prête à regarder ce qui a été fait et ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain. Quand on est briefé pour une nouvelle identité sonore, les clients aiment faire table rase du passé. Mais aujourd'hui, on a trois fois plus de chantiers où on nous demande de redonner une jeunesse à une identité sonore. On voudrait ouvrir une voie, revitaliser une vieille signature musicale, redonner du sens et de l'élan au lieu de jeter. On l'a fait pour StateFarm aux USA et ça a été incroyable. Depuis mars avril, également, on voit des agences indépendantes, mais pas seulement, venir de façon plus collaborative qu'avant. Avant, beaucoup d'agences agissaient en prédatrices, tout ce qu'elles pouvaient prendre, elles le prenait, même en dehors de leur domaine de compétence. Maintenant, certains décident de se concentrer sur ce qu'ils savent vraiment faire. Et délèguent ou collaborent de manière transparente sur le reste. Le Covid a rapproché beaucoup de gens. Les relations avec les clients sont plus simples et transparentes. On tire tous dans la même direction. Aujourd'hui, on dit plus facilement à nos clients ce qu'ils n'ont pas envie d'entendre et on sait l'expliquer. L'un de nos clients américains avec qui on travaille beaucoup nous a demandé de revoir ce qui a été fait depuis trois ans, et nous a demandé de faire l'inventaire de ce qui a été performant ou pas. En indiquant là où c'était sa responsabilité, et là où c'était la notre.

Avez-vous été interrogé par des marques sur ce concept ?
Depuis avril, on a eu une dizaine d'interrogations sur le sujet, et un tiers de France. Cette histoire de décence émotionnelle est née d'une réflexion sur les marques entamée depuis longtemps. La "gimmickisation" d'une marque la rend tactiquement forte, mais l'affaiblit stratégiquement. Ainsi, reprendre une chanson de Kylie Minogue pour Allianz peut flatter le client, mais est à mon sens contre productive : le Clip de Kylie  était très sexuel, tout le monde l'a en tête et cela ne sert pas la marque. Je suis content de voir que deux marques qui voulaient acheter des tubes connus sont finalement venues frapper à la porte de Sixieme Son ces derniers mois. Elles veulent notre point de vue. Il y a des vérités qui étaient dures à dire. Aujourd'hui on se force à les dire, et l'accueil qu'on nous reserve est chaque jour meilleur.

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