Newsletter du Lundi
12/11/19

Paru dans la newsletter du

Les creux et les bosses du 10° HubForum

Portrait de Laurant Milchior, gérant du groupe familial Etam spécialisé dans la lingerie et le prêt-à-porter à Clichy le 19/09/2017 Photo Jean-Christophe Marmara / Le Figaro

Qui ?

L'équipe du Petit Web.

Quoi ?

Une synthèse du 10° Hub Forum, ses creux et ses bosses (avec notamment l'intervention de Laurent Milchior, Co-gérant du groupe Etam).

Comment ?

Creux et bosses : les études de cas   

Dans les histoires qu'on retiendra de ce 10° Hub Forum, Etam et Orange tiennent le haut du pavé. "Il y a deux ans, nous avons reçu une gifle en demandant aux clients ce qu'ils attendaient de nous. Leur réponse ? Rien du tout. Mais soyez là quand nous avons besoin de vous. Finalement, les clients, c'est un peu comme les adolescents", explique Pierre-Yves Eymard, directeur e-commerce d'Orange et de Sosh. Le groupe a réorganisé sa data avec Tradelab. Et Marina Milojevic-Luca, digital media director d'Orange a frappé les esprits avec sa formule sur l'attribution. "Au lieu de se centrer sur le dernier clic, centrons-nous sur l'utilisateur".

Autre moment très convaincant, celui passé avec Etam. Le défilé de lingerie de la marque, initié sur Internet dès 2007 (10 millions de vues sur internet cette année 56 millions points de contact avec la diffusion sur W9), lui a permis de défricher. "Perdre un peu d'argent au début nous a donné un véritable avantage", explique Laurent Milchior co-gérant du groupe qui teste beaucoup de choses "mais pas des gadgets, comme le miroir connecté". Le leader français de la lingerie (1 milliard d'euros de CA avec Etam, Undiz, maison123, Livy et Ysé) a insisté sur l'importance de la marque : "On peut transformer tout ce qu'on veut, mais si la marque n'est pas puissante, on n'arrive à rien. Les marques du secteur habillement ont sous-investi le point de vente, la com et les canaux digitaux". Etam vise 80 % de produits éco-conçus en 2025. "A ce stade, ça dépasse la RSE, et ça concerne tout le monde dans l'entreprise. Ça induit un changement fondamental de la chaîne d'approvisionnement".
La marque importe, mais le groupe mise aussi très fort sur la technologie. Cette année a été celle du RFID (100 millions de tags posés chez les fournisseurs cette année), qui permet de mieux gérer les stocks et suivre la transformation omnicanale. "La RFID permet d'avoir un stock juste et unifié. Avec un inventaire mensuel des stocks, les écarts d'inventaire se multiplient et atteignent à la fin de l'année 25 %. Avoir un stock juste nous aide dans nos analyses."
Pour le gérant d'Etam, "Le point de vente est un lieu de rencontre sociale et doit offrir une expérience aussi bonne que le site marchand. Il est insupportable de faire la queue pour payer". Du coup, les vendeuses sont équipées de terminal de paiement mobile qu'elles emportent en cabine, dans des cabines connectées. "L'écran en boutique est souvent un cache-misère. A notre flagship boulevard Haussman, il n'y en aura qu'un".
Les boutiques proposent aux clientes d'essayer à la maison : "On leur pré-débite 150 €, la cliente scanne les produits qu'elle garde et on lui facture la différence. Mais le GIE CB n'aime pas trop que des secteurs autres que la location de voiture ou l'hôtellerie utilisent ce dispositif".

Etam a développé un outil maison d'analyse prédictive, Futurescore. "Nous poussons à notre communauté 18 produits, 2/3 avec prix, 1/3 sans, et ils swipent "j'aime/j'aime pas". Ça permet de tester la performance des produits et d'améliorer les achats". Mindout analyse la navigation des clientes et crée des cluster. "Cela nous permet de savoir que 50 % des acheteuses en magasins sont allés trois fois sur le site pour regarder un soutien-gorge à 20€".  Parce que le magasin joue un rôle clé, le groupe calcule un chiffre d'affaire multicanal, à partir de données, comme 'a acheté dans le magasin il y a un an' ou 'vit à côté', et les magasins sont intéressés à ce chiffre. Aujourd'hui, Etam ne vend pas, encore, sur Amazon : "Mais nous allons le faire et créer pour cela  une marque spécifique, car Amazon coupe le lien entre nos bases de données et nos magasins".

Dans les cas qu'on oubliera aisément, le lancement mondial, par Laurent Solly, de Portal. Les appels sont cryptés de bout en bout et les parents s'en servent pour raconter des histoires à leurs enfants, à distance. Emoji, #coeurserre."On se demande quelle est la différence avec un iPad", nous SMS un annonceur placé à quelques fauteuils.

Creux et bosses : les pitchs

Sébastien Bernard, de Zepresenters a formé tout Docapost aux pitches. "Et ça nous a véritablement transformés" explique Vanessa Chocteau sur la grande scène de la Mutualité. Les intervenants du HubForum pouvaient également recourir à ses services pour préparer leur interventions. Certains l'ont un peu trop fait (la présentation d'Havas sur son activité programmatique, sur le mode TED, avait un côté très bizarrement émotionnel -pour ce qui nous concerne, une réunion de fusion d'activité programmatique ne nous a jamais tiré les larmes). D'autres l'avaient naturellement, comme Anicet MBida, le présentateur-marathon des deux journées (qui aime beaucoup les "énorme merci"), représentant la diversité à lui tout seul, passé maître de l'impro en organisant un (faux) striptease avec le patron d'Etam, qui avait un problème de micro. A retenir également, Yext, qui se propose de capter l'intention des gens au travers des requêtes Google. Même si leur présentation sur leur stand était un peu mystérieuse. Et Datawords, qui a exposé en détail la data Factory montée pour le Petit Marseillais qui a permis à la marque de rationaliser ses tournages pour tous les supports, mettant au même plan Webedia, DDB et Datawords. Sur un même lieu de tournage, cinq équipes autonomes shootaient pour les différents environnements. Résultat : 350 formats et 650 000 € / format. "La prochaine étape est de mutualiser les besoins entre différentes marques."

D'autres auraient mieux fait de ne pas faire l'impasse sur le coaching, comme Solocal, 3° acteur acteur de la pub digitale en France (une place très disputée, et nous qui croyions que c'était Amazon, cf. ci-dessous!) taclé par son client McDo sur scène pour avoir un peu forcé la dose auto-promo. On apprendra au passage que McDo est passé en local de 50 % à 20 % de catalogue papier. Peut mieux faire également, Amazon, à la présentation basique très fouillis. On apprenait bien davantage dans la partie "atelier" du Hub. Le cas client concernait Microsoft et son produit Surface. Amazon a détecté que la notoriété de la marque n'était pas suffisante. Ce qui limitait la conversion. Du coup, une campagne vidéo a été diffusée en ligne, enrichie de la data d'Amazon pour le médiaplanning, Le ROA (return on ad spent) est ainsi passé de 5 à 25. Et selon GFK, les ventes sur les autres réseaux de distribution ont doublé les effets de la campagne... Mais le distributeur ne donnera jamais ces chiffres sur la grande scène "déjà qu'avec 1 % de la pub digitale, on nous accuse d'être dominants", nous explique l'un de ses collaborateurs en coulisse... La communication des GAFA est décidément un exercice très délicat !

Creux et bosses : la donnée et son raffinement

Elise Bert-Leduc, Chief Marketing, Customer, Digital, Data & Partnerships Officer d'AXA France a réconcilié les données off et online, avec fifty-five. "L'objectif est d'optimiser les données plus au clic ou au lead, mais aux affaires signées. Mais nous avons sous estimé le temps consacré au nettoyage de la donnée. Une même offre pouvait avoir trois dénominations différentes. Le projet devait durer 3 mois, il en a pris 18 ! Dont 16 passés à réconcilier les données, et 2 mois sur l'algorithme. Et nous nous sommes arrêtés à 85 % d'exhaustivité". Mais tous ces efforts ont été rentabilisés tout de suite : "Une source dans laquelle nous investissions 1 M€ nous apportait 30 000 leads. Mais nous avons appris qu'elle convertissait peu. Du coup, rien qu'en la coupant, nous avons rentabilisé notre investissement". Les cibles ont été redéfinies. Adieu les étudiants, vivent les familles. Troisième enseignement, l'UX.

"Certains produits construits avec des actuaires posaient beaucoup trop de questions. Nous avons fait un formulaire plus court, qui renvoyait ensuite vers le service téléphonique ou les agences". La prochaine étape ? "Passer d'un pilotage à la conversion à un pilotage à la valeur".

La donnée est de l'or, quand elle concerne les déplacements. Bernard Giry, conseiller numérique innovation et recherche de Valérie Pécresse en Île-de-France a fait une cascade d'annonces au Hub, qui lance un nouveau Think Tank sur la ville connectée. Depuis septembre 2019, le pass Navigo est sur Android et Samsung. Et depuis octobre 2019, toutes les données transport de l'Île-de-France sont sur une plateforme, dans laquelle la région a investi 40 M€. Et selon certains, l'information de la mobilité devrait générer davantage de revenus que l'industrie automobile. L'IDF a modélisé 2,5 millions de bâtiments en 3D. Le premier usage ? Evaluer le potentiel du toit en matière d'énergie solaire. Le même mois, IDF Smart Services propose 6 000 jeux de données (bientôt 10 000), publiques et privées.

Creux et bosses : le purpose

On l'aura appris à ce HubForum Yves Rocher est toujours dirigé par un Rocher. Qui raconte l'histoire de son grand-père se réfugiant dans les bois de Gacilly pour soigner ses maux d'orphelin. "Quand vous avez un purpose, il faut qu'il soit singulier, que personne ne puisse se l'approprier. Un exposé simple, mais fondamental, qui explique aussi la fidélité des collaborateurs du groupe Yves Rocher. Pour les marques patrimoniales, prière donc de feuilleter les vieux albums de famille. Et pour les autres, bon courage pour vous distinguer parmi toutes les marques qui veulent rendre à nouveau la terre bleue comme une orange... Difficile en effet de distinguer l'engagement écologique d'Etam de celui des 3 Suisses... Mêmes physiques diversement enrobés, mêmes engagements écologiques...
Définir ses valeurs, c'est bien, mais redéfinir son marché, c'est encore mieux. Mathieu Morgenzstern, de WPP, cite ainsi Mars Petfood qui a embrassé le soin des animaux et ouvert... des cliniques vétérinaires Mars.

C'est sans doute le règne du purpose et de la bienveillance, mais la conférence du Hub ronronnait doucement, jusqu'à ce que Pierre Chappaz, le créateur de Teads, y ajoute un zeste de controverse. Succédant à Laurent Solly (et à de nombreux intervenants de Google) il annonce : "Il y a une vie en dehors de Facebook et de Google". Et le prouve, en citant son reach de 48 M ("plus que Facebook"). Teads insiste sur un autre item, le temps passé : 1,7  secondes sur Facebook, selon Procter, et 11,6 secondes sur Teads (source Moat). Balle de match.

Creux et bosses : l'adoption des outils

Chez Orange comme chez Guerlain, on veille à ce que les nouveaux outils du numérique soient utilisés. Laurent Geffroy, social data director d'Orange, a formé 1 500 personnes à son outil de social listening : "Mais nous n'avions que 100 utilisateurs actifs!". Embêtant, quand la donnée sociale doit irriguer tous les métiers. Du coup, l'appel d'offre a laissé les pays choisir entre trois outils celui qu'ils voulaient, et les outils comptent aujourd'hui 500 utilisateurs actifs et 900 personnes qui consomment la donnée sociale. Autre problème, la suite analytics web et mobile. L'outil, déployé dans 25 pays, voit son utilisation chuter. Explication : "Les pays avaient installé un outil gratuit de Google, l'autre était trop complexe. C'est l'utilisateur final qui a raison, nous sommes passé à la version premium de Google". Quand la donnée sociale est aux mains de tous, cela donne des résultats étonnants. Ainsi, au Maroc, lors du lancement de l'équivalent de Sosh, les utilisateurs se demandent pourquoi les réseaux sociaux ne sont pas inclus dans le forfait. Presque en temps réel, le chef de produit fait modifier l'offre et le fait savoir sur les réseaux sociaux, avec un échos démultiplié. "C'est le Graal pour nous !". Les prochains chantiers ? L'élargissement des sources et l'ajout à l'interface de la pige presse Google Analytics, et les sollicitations des services clients : "Il ne faut pas sous estimer la flemmardise de l'utilisateur final".

Même son de cloche chez Guerlain, Adrienne Rostaing, head of social insights constaté un faible taux d'utilisation Linkfluence quand elle est arrivée. Elle a donc fermé les accès aux pays et fait le tour des interlocuteurs pour connaitre leurs enjeux. Sa première action ? Une newsletter qui transmet les schémas d'analyse en interne. 150 personnes s'y sont abonnées. "Même si nos outils sont ergonomiques, il a fallu accompagner l'usage, en revoyant les nomenclature, pour parler le langage des métiers" explique Guilhem Foutilhou, dans un meaculpa public. "Notre erreur était de réduire à sentiment analysis. On a utilisé les catégories métier confrontés aux crise pour aider chaque fonction à suivre l’activité des influenceuses, média et retailer."

Enfin, dans les creux du Hub cette année, on note le Brexit, bizarrement absent de beaucoup des grandes conférences. Ainsi, le patron d'un pure player dont le siège est à Londres, restera avec toutes ses questions quant à l'organisation  de son groupe dans les prochains mois. Et, au delà du "purpose" qui ne mange pas de pain, l'éthique digitale et les choix technologiques. Car les années qui viennent appartiendront aux parons qui auront suffisamment de savoir tech pour challenger les gardiens plateformes et proposer leurs propres outils aux autres sociétés. Tiens, comme Etam !

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !