Qui ?
Nous l'appellerons l'annonceur masqué (et nous l'illustrerons par un hommage au concombre masqué).
Quoi ?
La réponse d'un annonceur, le seul qui a bien voulu répondre, mais anonymement à cette question : les agences sont-elles trop proches de Google ? (une question posée par Robert Webster, de Canton Marketing, voir ici)
Comment ?
C'est un grand annonceur français, ancien d'agence média, qui a aligné sa pensée et ses actes, en diminuant d'un tiers ses investissements sur les deux plateformes, suite à des tests et des process remettant en cause la place centrale de Google dans l'écosystème : "On sait que 8 /10 € de la richesse digitale est capté par Google et Meta. C'est une bombe à retardement. Cela entrave les marques dans leur développement digital et empêche d'assurer la pluralité de pensée dans la société. Nous avons demandé à notre agence de passer 70 % de l'inventaire en supports avec le label Digital Ad Trust, pour éviter de nous retrouver sur des sites complotistes ou qui promeuvent les armes. Nos ordres passent sur une liste fermée de 1 800 sites.
Une agence média est censée être pragmatique et faire des choix impartiaux. Comment le faire quand on est maqué à tous les étages ? Les choix des outils, des DSP des analyses d'efficacité sont biaisés, et Google recapte encore de la richesse en amont. Je ne confierai jamais mon budget à une agence média sous l'emprise d'une plateforme. J'ai demandé à mon agence d'adopter une posture de "meta DSP" pour programmer mes campagnes, en lui disant 'Je veux que vous réfléchissiez à chaque campagne pour choisir le bon DSP , The Trade desk, Xandr , Hawk, Adobe... Du coup, le volume de DV 360 (la consolidation de DoubleClick et de Google analytics) a baissé dans mes plans de plus d'un tiers. J'ai par ailleurs demandé le montant de l'intégralité des investissements que nous faisons chez eux. Et la plateforme a lancé une sorte de fatwa contre moi : Google ne vient plus aux business review. Et mes interlocuteurs font tout pour me court-circuiter."
Une fatwa contre un annonceur indocile
Autre sujet qui fâche : "Google ne fait pas ce qu'il faut pour assurer la compatibilité avec le RGPD. Ils refusent que des sociétés tierces les mesurent et pompent l'intégralité des données". Le paradoxe du client, à l'ère des plateformes, c'est qu'il n'est plus vraiment le client : "Il a fallu que je me batte pour avoir une idée des investissements sur la plateforme, leur évolution d'une année sur l'autre et les différents canaux. Avant mon arrivée, personne n'avait cette information!".
La période post cookie s"annonce sportive, pour notre témoin masqué : "Topics est encore pire que FLoC. Car les annonceurs seront induits sur 5 thématiques, appliquées aléatoirement."
Enfin, l'herbe n'est pas plus verte chez Facebook, qui applique ses avantages clients de manière discrétionnaire :"Ils nous ont distribué 10 millions de coupons 'pour nous apprendre à tous servir de la plateforme' puis ont retiré l'offre réservée aux clients qui dépensent 10 M€."
Cette situation pourrie est bien entendu alimentée par l'ultra dominance des plateformes, mais aussi par l'ignorance technologique du marché, régulateurs compris. "Il suffit de voir la bêtise des questions que l'on nous pose sur le rapprochement TF1-M6."
