Newsletter du Lundi
23/11/20

Paru dans la newsletter du

Journées de l’Udecam : le rêve d’une année blanche

Qui ?
L'équipe de Petitweb, masquée derrière son écran.

Quoi ?
La synthèse des journées de l'Udecam en quatre couleurs : blanc comme cette année, vert, comme les combats en cours, rouge, comme les sujets qui fâchent (qui n'ont pas été abordés) Et doré, comme les perspectives de la télé adressée.

Comment ?
Les rencontres de l'Udecam (qui représente les agences média)  c'est LE grand rendez vous de la rentrée, où plus de 1 000 personnes du marché se retrouvent après les grandes vacances, dans un cadre chic, financé par les clients desdites agences. Le spectacle est autant dans l'espace café que sur scène, et l'on pouvait y assister à des scènes aussi amusantes que Laurent Solly, le Pdg de Facebook France, grimpant quatre à quatre les escaliers de la salle Gaveau pour échapper aux questions d'Elise Lucet sur les modérateurs de Facebook... Nostalgie, quand tu nous tiens ! Car ça, c'était avant le Covid.

Cette année, la 14° édition des rencontres  de l'UDECAM est passeé en mode virtuel, confiant à cinq rédactions le soin d'organiser une heure de programme en plateau chacune. On a tout regardé, et on en a retenu quatre couleurs.

 - Supplique pour une année blanche

Cette édition  se veut résolument tournée vers l'avenir. L'Udecam semble dire, ne nous attardons pas sur le présent. Oublions cette année noire, où certains médias ont perdu jusqu'à 70 à 80 % de leurs revenus publicitaires, quand les grandes plateformes, orientées performance ("le media outcome based", cité par Arthur Sadoun), souffraient beaucoup moins. Bernard Marchant, le CEO du groupe Rossel, ( la Voix du Nord, entre autre), dénonce la "confusion entre activation de client et performance. Pour qu'une activation soit efficace, il faut que les valeurs de la marque soient construites par la publicité". Et de citer la marque de lait Faire France, fédérant 500 producteurs de lait, bien avant C'est qui le patron. "Une marque qui est passée à 10 % de part de marché en dix ans". En racontant son histoire  en PQR et sans promo : "L'activation, c'est souvent de la promo et cela apporte peu de valeur".Dominique Levy de BVA, relève bien une certaine défiance envers les Gafam . "Mais la conscience et le comportement ne sont pas corrélés. Le public continue d'aller sur ces moteurs et réseaux sociaux. Pour l'instant". Les GAFAM ont moins souffert que les autres. Serge Lupas de Kantar annonce ainsi que la publicité extérieure perd un tiers de ses annonceurs, et la radio a vu son temps publicitaire raccourci de 25%. Une baisse passée inaperçue chez Médiamétrie, Yannick Carriou fait son mea culpa :"Heureusement, la mesure a été rétablie en mai". Le print recule de 33 % au Brésil, en Chine, en Espagne "Or, sans média, c'est la démocratie qui est en jeu."  Gilles Pélisson, dg du groupe TF1, donne quelques indices récents de cette maudite année "Pendant le confinement, nous avons eu peur, et puis le SNPTV a dialogué avec les gentils annonceurs et les gentilles agences, et on a trouvé des solutions", raconte-t-il drôlement.  Gautier Picquet, CEO de Publicis media, renchérit "Nous avons fait appel à l'intelligence collective au service des clients, chacun a été dans son rôle." Gilles Pélisson détaille le 'coller Coster' : ,"Juillet aout ont été plutôt bons, septembre, satisfaisant et en octobre, nous sommes au milieu du gué" (comprendre, pas terrible NDLR) "On voit revenir les secteurs de l'auto, de l' alimentaire, les grands distributeurs, les Telco. Mais il y a un manque de visibilité, tout arrive en dernière minute à la régie."
Alors, pour l'an prochain, "Il faut protéger la valeur du média et ne pas sombrer dans la baisse des prix. 2020 doit être une année blanche". Comprendre : annonceurs ne faites pas vos budgets de l'an prochain sur la base de ce que vous avez dépensé en 2020. Stéphane Pallez, Pdg de la FDJ, présente sur le même plateau, "comprend le concept de l'année blanche. Mais 2021 sera atypique aussi"... Et pourtant, la FDJ est bien du bon côté de cette crise en K, où des secteurs redémarrent et d'autres sont à l'arrêt. Heureusement, en 2021, il y aura des événements sportifs majeurs, "et dès que nous retrouvons les événements sportifs, nous redémarrons les investissements".
Ce rêve bleu d'une année blanche est merveilleux. Mais il aura duré le temps d'une phrase. Dans les faits, et la préparation des budgets 2021, la baisse est omniprésente. Chez les clients, et, par conséquent, dans les régies et les agences.

-Le nouveau péril vert 

L'édition 2021 a donné lieu à un véritable débat, le deuxième jour, Das la session animée par Les Echos. Mathieu Orphelin est ce député vert qui propose d'interdire la publicité pour les SUV. Il avait face à lui Pierre Calmard, fraichement nommé Pdg d'Aegis, et Olivier Altmann. Qui ont rappelé les chiffres officiels, qui cachent une réalité encore plus sombre : un marché de la communication en baisse de 23 % et un marché des média en baisse de 18 %. "La publicité doit être utilisée de manière positive, pour promouvoir les déplacements verts". L'enjeu est de taille :  les SUV, avec des marques comme Peugeot, demeurent  l'un des grands annonceurs encore présents en télévision....

- Eviter de se fâcher tout rouge*

Des groupes de com comme Publicis ont perdu un quart de leur valeur en Bourse ? Ils se sont séparés pour certains d'un tiers de leurs effectifs, en toute discrétion, pendant l'été.  Les 5 émissions ne s"en feront pas l'échos. Tout va très bien Madame la marquise. On préférera parler des 400 nouveaux clients acquis par la télé, crise aidant.  On préférera parler des annonceurs. Ceux qui sont en panne (le transport, le tourisme) et ceux qui sont en plein boom (l'alimentaire, la maison). "Pour des marques de céréales, l'enjeu actuel est de préserver des gains de part de marché acquis dans la période". Et au milieu, 80 % des marques. Ou de la mobilisation pour l'emploi, sujet de l'émission réalisée chez Europe 1. Avec des intervenants bizarrement tous masqués. On salue au passage  l'initiative de Cyril Zimmermann, la Plateforme,  à Marseille, ou celle de Nicolas de Tavernost, sécurisant l'embauche de 100 jeunes drôles cette année. "Car si on n'est pas capables d'intégrer les jeunes dans l'entreprise, il y aura des réflexes anti capitalistes".

- L'or de la télé adressée

Michel Jumeau, EVP consumer business Orange France, a lancé cette semaine son offre de télé adressée, en partenariat avec France Télévisions :"Nous sommes aussi en discussion avec TF1, mais France Télévisions a été plus agile et plus rapide" C'est un défi pour Médiamétrie, car comme l'explique Yannick Carriou, "chaque annonceur doit payer son audience et les audiences doivent continuer à se cumuler. La télé adressée, une véritable pour la soif du marché, car elle devrait créer 200 à 300 M€ de valeur, "avec des opérateurs 100 % Français, pour la tech et les datas". Pour Capucine Pierard, Dga d'Havas Media "le mode de commercialisation au CPM de la télé adressée pourrait faire changer le business global de la télé". Comprendre, passer du GRP (le "gross rating point" correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée) au coût pour mille affichages de la pub .

*on sait que c'est un peu tiré par les cheveux...

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