Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Design thinking : l’anthropologie au secours de la com digitale

Qui ?
Jean Pascal Mathieu (@jpvincennes), Chief Innovation Officer de Nurun.

Quoi ?
Une présentation pour les membres du Petit Club qui se tenait à l'UDA le 29 novembre, sur le Design Thinking, discipline qui mixe ethnographie, anthropologie et design. Cette méthode, imaginée à Stanford, est implémentée depuis quatre ans dans le réseau Nurun.

Comment ?

"Intégrer une démarche anthropologique dans une agence  n'est pas naturel. Dans une agence digitale, les choses vont vite. Les anthropologues sont des universitaires qui ne parlent pas forcément le même langage" explique Jean-Pascal Mathieu. Nurun a adopté cette démarche il y a quatre ans. "Nous avons pris conscience que la communication numérique était dans une impasse, le numérique est un média pull, le public ne veut pas de message intrusif. Il fallait donc nous réinventer autour de l'utilité numérique." Et recruter des personnes comme Tracy Johnson, anthropologue formée à Columbia, qui a passé  quatre ans au Laos et travaillé pour Google sur les implications de la self driving car, ou Gusry Dolin, professeur à la D School de Stanford, où il enseigne les méthodes de design thinking. Leur métier ? Concevoir des solutions désirables (humaines), viables (business) et faisables (techno) aux problèmes posés par les gens. "La fameuse citation de Ford, «Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils attendaient, ils auraient répondu ‘un cheval plus rapide’» est souvent mal comprise : "Il faut demander aux gens quels sont leurs problèmes, pas les solutions. Le génie de l'innovation ne surgit pas de nulle part."

Cette plongée dans la vie des gens permet de ne pas se tromper d'angle : "tout le monde va bientôt créer des applications pour les Google Glasses. Mais il faut savoir ce que les gens ont en tête avant de s'aventurer dans ces domaines." Les missions menées par Nurun sont autant d'histoires humaines. Le cablo-opérateur Videotron s'est par exemple inspiré de Rose, une retraitée, et de son petit carton où elle consigne précieusement les numéros des chaînes. "Si je ne l'ai pas je ne sais plus où sont mes chaînes." explique-t-elle. Pour Jean-Pascal Mathieu, la technologie ne s'est pas suffisamment simplifiée pour répondre aux problèmes de Rose. La nouvelle box de Videotron a ainsi privilégié un accès intuitif au contenu. Le design thinking, c'est une approche par la compréhension des émotions, qui donne davantage de clés que le rationnel.

Tous les groupes humains ont une culture propre, des femmes enceintes aux travailleurs du froid. Souvent, 9 entretiens approfondis suffisent pour la décoder. La méthode consiste à donner un carnet de bord aux personnes interrogées. Et le jour J, à poser et reposer la question du "pourquoi", pour identifier des insights. Un bon insight comprend les locutions "parce que" et "mais". Ainsi, l'insight : "j'aime prendre mon temps quand j'achète mes livres parce que je prends plaisir à les feuilleter. Mais je le sens coupable du temps que je passe en magasin par rapport à ce que j'achète finalement" a conduit Barnes&Noble à installer des canapés dans ses points  de vente, pour déculpabiliser ses clients et inciter à la prise en main des livres. Avec la même méthode, Associated Press a décidé de recontextualiser toutes ses dépêches, pour répondre aux nouvelles façons de consommer l'information chez les jeunes.

Les clients du design thinking sont les directions de la communication ou de l'innovation. Ce type de démarche est facturé comme un budget étude, même si elle peut aboutir à créer de nouveaux produits ou réflexes. En France, l'agence travaille actuellement avec cette méthodologie pour deux sociétés, dans le domaine du running et de la musique. Mais le Design Thinking peut s'appliquer à tous les secteurs et produits.

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