Qui ?
David Baranes, DG d'AppNexus en France.
Quoi ?
Une interview pour mieux connaître cette start-up New-Yorkaise devenue l'un des leaders de l'ad-tech mondial, grâce à ses solutions "programmatiques", qui permettent la diffusion de publicités ciblées en temps réel.
Comment ?
- AppNexus est l'une des success stories entrepreneuriales mises en avant par la ville de New York pour faire la promotion de son écosystème : comment l'expliquer, alors que vous êtes totalement inconnus du grand public ?
AppNexus est l'une des quelques start-up de la ville à avoir dépassé le milliard de dollars de valorisation, aux cotés de Gilt, Tumblr, Doubleclick, Etsy ou encore Bloomberg. Dans l'écosystème New-Yorkais, nous avons en quelque sorte pris la place de Doubleclick, qui y avait initié un premier élan entrepreneurial avant son rachat par Google en 2007, pour 3 milliards de dollars. Avant AppNexus, notre PDG Brian O'Kelley a créé cinq sociétés : trois ont échoué, deux ont réussi. Il a souhaité faire d'AppNexus l'un des centres de l'écosystème start-up à New-York. Par exemple, nous avons de grandes salles de conférences que nous mettons à disposition des associations d'entrepreneurs : les principales figures de la scène tech y ont défilé.
Et en France ?
C'est aussi une culture que nous essayons d'imiter à notre niveau, mais nous ne sommes pas 500 personnes comme à New York ! Nous avons la volonté de fédérer un écosystème autour de nous : notre porte est ouverte à tous les entrepreneurs français du programmatique. Nous les accompagnons pour les aider à s'intégrer dans notre univers, souvent dès les premiers instants de leur vie, comme cela a été le cas avec Alenty, Matiro, Tradelab, Makazi ou Audience Square, ou avant même leur création comme Adomik, AlephD ou CleverBiscuit.
Votre collaboration avec Alenty a tellement bien fonctionné que vous avez fini par les racheter : comment s'est passée cette acquisition ? Avez-vous été impliqué dans la décision ?
Certes, il arrive que ces partenariats débouchent sur des acquisitions, comme pour Alenty, mais ce n'est pas un processus systématique. Le monde du programmatique est assez petit, et d'autant plus sur un sujet comme la visibilité, où Alenty faisait déjà référence : Laurent Nicolas, le fondateur d'Alenty avait rencontré Brian O'Kelley à DMexco en 2012. J'ai été interrogé en amont, où mon rôle a surtout consisté à rassurer sur la qualité des ingénieurs français, puis un peu avant la clôture du deal. Et bien sûr ensuite pendant l'intégration.
Que va devenir Alenty ?
Pour l’instant les efforts sont concentrés sur l’intégration entre Alenty et AppNexus et les meilleurs moyens d’assurer l’accessibilité de la technologie de visibilité en dehors de la plateforme sont discutés en parallèle. Depuis juin, les équipes d'Alenty ont donc travaillé sur l'intégration par défaut de leur technologie dans notre plateforme, pour proposer un indicateur standard de visibilité sur toutes les campagnes. Les équipes de R&D installée à Quimper vont maintenant continuer à travailler sur les sujets de visibilité, mais aussi sur les problématiques globales de la plateforme, comme le bidder ou les outils destinés aux éditeurs. Ses effectifs vont doubler en 2015, pour passer à une vingtaine de personnes. C'est le second centre de R&D du groupe, après New-York : nous pouvons donc dire que nous avons plus d'ingénieurs à Quimper qu'à San Francisco, où nous avons seulement une équipe réduite de recherche.
A 800 personnes, comment conservez-vous l'esprit start-up des débuts ?
Il s'agit de faire en sorte que l'entreprise puisse opérer en cellules plus ou moins indépendantes. Nous venons d'annoncer une réorganisation dans ce sens, autour de quatre Business Units : agences, éditeurs, PMC ("Programmatic Media Companies", des entreprises "natives" du programmatique) et marketplace. En organisant nos ingénieurs, nos commerciaux et nos produits autour de ces quatre pôles, nous sommes plus proches du client et conservons l'agilité de la start-up. Nous avons aussi différents outils pour favoriser la communication en interne, comme l'adresse mail "Dumb Question", qui permet à tout le monde de poser des questions. Souvent, c'est notre PDG qui y répond !
Un exemple de votre agilité ?
En avril 2013, nous n'avions pas d'offre sur le mobile. Dix-mois plus tard, il représente 16 milliards d'impressions par jour chez nous ! Pour cela, nous nous appuyons sur plus de 300 ingénieurs, qui représentent 40% des effectifs. Nous sommes d'ailleurs l'entreprise qui a le plus d'ingénieurs dédiés au programmatique. En fin d'année, nous avons par ailleurs racheté MediaGlu, leader de la technologie multi-appareils, qui marque une nouvelle étape clé dans le développement de notre offre mobile.
Mais comment arrivez-vous à recruter des ingénieurs, alors qu'ils ne connaissent pas vraiment le programmatique ?
C'est un univers très intéressant pour eux, car complexe : le programmatique se frotte à de vraies barrières technologiques. Pour qu'un ingénieur soit motivé dans son travail, il doit avoir un problème complexe à résoudre. Les ingénieurs français sont très bien formés sur ces sujets, qui touchent à la "Big Data" : le programmatique, c'est des maths et des algorithmes.
Justement, quels sont les sujets technologiques les plus importants en ce moment ? La détection de la fraude en fait-elle partie ? Et les adblockers ?
Oui, le combat contre la fraude est un vrai sujet pour nous. Moins en France, où nos éditeurs ont des inventaires premiums, alors que dans d'autres pays, il peut s'agir de networks qui ont donc moins de contrôle sur les sites et leurs trafics. Lors de notre congrés annuel en novembre dernier, Brian O'Kelley a annoncé que la fraude ne serait plus un sujet pour nous dans un an : c'est un grand défi ! Nous avons aussi annoncé le lancement d’un "Certified Supply Program" innovant permettant de classer les inventaires publicitaires en ligne et de garantir aux acheteurs qu’ils n’enchérissent pas sur des inventaires frauduleux, avec d'autres acteurs du secteur comme DoubleVerify, Integral Ad Science, Microsoft, PubMatic et Xaxis. Quant aux adblockers, c'est un sujet qui touche de plus en plus nos clients médias. Mais nous avons déjà tellement de sujets autour du programmatique que nous ne le traitons pas directement, même s'il finira par nous affecter au bout d'un moment. Il existe cependant déjà des solutions techniques qui ont été développées par l’ad server Open AdStream que nous avons racheté en Octobre dernier. Effectivement, il y a une question autour de la pression publicitaire sur le web, mais c'est une question média.
Et qu'en est-il de la vidéo, qui est encore absente de votre offre ? On commence à entendre parler de programmatique TV, c'est pour bientôt ?
Quand on regarde le marché de la publicité en ligne, il y a trois canaux : la bannière, le mobile et la vidéo. En tant que plateforme, notre objectif est de couvrir l'ensemble du marché, mais pour l'instant nous n'avons pas encore développé ces capacités. La base technologique est à peu près la même, mais la vidéo a des spécificités, notamment sur la mesure et le temps de complétion. Pour le programmatique TV, c'est plutôt dans 5 ans... Automatiser le processus d'achat est quelque chose d'assez simple, mais pour le médiaplanning, ce sera plus compliqué. Sur ce sujet, la France sera d'ailleurs un laboratoire assez intéressant, grâce à l'IPTV.
Propos recueillis par Benoit Zante
