Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Dataviz : le nouveau miroir des marques

Qui ?
Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence, Samuel Laurent, responsable des Décodeurs du Monde et Mary McFarland, Global Business Lead, Ogilvy & Mather Paris.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 19 mai dernier au NUMA, en partenariat avec Linkfluence.

Comment ? 

Les données ne sont pas condamnées à être représentée par "des 0 et des 1 qui sortent d’une tablette avec un planisphère au fond," explique Samuel Laurent, du Monde. Collectées, structurées et mises en formes, elles deviennent une matière première idéale pour produire des contenus où le visuel sert le message.

La datavisualisation est une des spécialités des Décodeurs, une équipe du Monde.fr qui fait depuis 2009 de la pédagogie de l’information et de la vérification des faits. Composée d'une dizaine de personnes dont 4 data-journalistes, elle traite les données pour en faire des formats visuels et ludiques. "Ils rencontrent un certain succès sur les réseaux sociaux car ils s’inscrivent dans la tendance des tinybits". Les gens consomment l’information par petits morceaux, se l’approprient et la réutilisent dans leurs propos sur les réseaux sociaux. On voit passer des tweets avec nos visuels, parfois même sans lien vers nos papiers." Les contenus sont de plus en plus courts et de plus en plus visuels.  "Les gens lisent de moins en moins, parfois ils ne lisent que les titres et encore pas jusqu'au bout... "

La publicité passe du storytelling au datatelling 

Pour les marques, les contenus dataviz sont une nouvelle forme de communication que les données du web social alimentent. Linkfluence analyse plus de 120 millions de verbatims contenus dans les tweets ou sur les forums pour en extraire des données du web social. L'enjeu du pôle planning stratégique de Linkfluence  s'appelle  aujourd'hui le "datatelling". "La data n'est plus seulement synonyme de marketing automation, c'est une source d'inspiration et de créativité qui permet aux marques de redevenir sensible et de faire sourire", explique Guilhem Fouetillou. Linkfluence travaille notamment pour Danone (voir notre article à ce sujet) et Bel, pour qui les outils de la start-up ont permet de valider des insights créatifs (lire notre article). Les dispositifs de collecte et de mise en forme de la data grâce à un storytelling remettent le consommateur et son témoignage au centre. Ainsi, Lidl affiche dans ses magasins une critique de son chianti par un utilisateur de Twitter.

Lorsque les entreprises entrent dans une démarche d'ouverture de leurs propres données, les enjeux de communication ne sont jamais loin. De véritables stratégies se mettent en place derrière les démarches open-data d'entreprises comme la RATP ou la SNCF.

Temps réel et interactivité

"Dans ce data-telling, le temps réel et l'interactivité prennent une place de plus en plus importante. Cette année, les tweets liés à l'émission The Voice étaient affichés en direct sur un écran, et non plus seulement dans un bandeau en surimpression. Nikos Aliagas commentait les réactions des téléspectateurs en direct", explique Guilhem Fouetilhou. Exploiter les données consommateurs en publicité, c'est lui tendre un miroir sur ses usages.

Marques et journalistes apprennent donc "à saucissonner" les contenus et à les mixer pour qu'ils se partagent sur les réseaux sociaux. Dans cette logique des "tinybits", IBM a expérimenté la datavisualisation pour Roland Garros  2015. Orchestrée par Ogilvy, la campagne a tiré partie des données et statistiques des matchs gérés par IBM, fournisseur technologique du tournoi, pour en faire de courtes animations colorées et dynamiques retransmises en temps réels sur 500 écrans et sur les réseaux sociaux.

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"Jusqu'à présent, le sponsoring des événements sportifs permettait surtout à IBM d'inviter aux matchs ses clients et prospects, c'était la première fois qu'IBM descendait dans la rue, dans les aéroports pour une communication grand public", raconte Mary McFarland. Les données d'IBM et les données sociales des fans agrégées, l'algorithme sélectionnait l'animation qui correspondait le mieux au données disponibles, 60 000 fois plus vite qu’un simple texte. Une manière de démontrer sans le dire  la puissance de collecte et traitement dynamique des données d'IBM. "Les statistiques étaient mises en corrélation avec les données que tout le monde peut comprendre. Par exemple, un message expliquait qu'en se déplaçant à la vitesse du dernier service de Gille Simon, on traverse Paris en 5 minutes et 31 secondes".

L'opération a fait d'IBM le premier annonceur identifié spontanément par l'audience. Malgré ces bons résultats, elle n'a pourtant pas été renouvelée cette année. "2016 est une année de transition pour IBM qui commence à introduire le cognitif dans son discours".

Monelle Barthélemy 

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