Qui ?
Tom Gauthier, fondateur de Beloola, premier métavers inter-opérable français depuis Lille (et San Francisco) et de V-Cult, agence spécialisée dans les réalités immersives.
Quoi ?
Une tribune contre les errements des grandes entreprises dans le metavers.
Comment ?
De plus en plus de marques investissent dans le métavers en achetant des terrains virtuels ou en créant des NFT. Cette ruée vers l’or du métavers va faire quelques heureux - les propriétaires de ces plateformes signent des deals exclusifs et juteux avec les annonceurs - mais aussi beaucoup de déçus. Le métavers reste aujourd'hui un concept expérimental et adressant une audience de niche.
A chaque fois, c’est la même histoire. Une technologie innovante émerge. Elle a un potentiel extraordinaire. Elle devient « à la mode ». Les conférences et les bouquins se multiplient sur le sujet. La mécanique s’emballe… puis cela retombe. La caravane passe avec son lot de déçus, de faillites, de projets abandonnés, etc. Les sceptiques entrent dans la danse : « je vous l’avais bien dit : c’est un effet de mode !», et nous perdons 5 à 10 ans à reconstruire sur des bases saines.
Le métavers en 2022 adresse une micro-niche de gamers
AXA, HSBC, Samsung, Carrefour ou encore Leader Price ont tous investi dans The SandBox, l’actuelle superstar des plateformes métavers émergentes basées sur la blockchain. Rappelons cependant que The SandBox, c'est 300 000 utilisateurs actifs par mois. Soit un grand far west virtuel aux grandes plaines encore inhabitées, avec quelques camps de pionniers ici et là… pas de quoi générer un ROI probant. Plus alarmant encore, une étude publiée cette semaine par Zipline nous informe que 85% de la génération Z, dont on pourrait présumer qu’elle constitue pourtant le coeur de cible des marques, sont en réalité “indifférents” au métavers. Cette même étude affirme que 83% des sondés, lorsqu’ils se rendent sur une plateforme apparentée “métavers”, le font pour jouer en ligne. Seuls 5% des sondés ont mentionné les NFTs comme un marqueur d’intérêt.
Long story short : le métavers en 2022 adresse une micro-niche de gamers qui n’en a que faire des contenus de marques. Rappelons que la toute première manifestation anticapitaliste dans le métavers a eu lieu en février dernier lorsque Samsung a inauguré sa boutique virtuelle sur la plateforme métavers Decentraland. Tout un symbole…
A investir trop hâtivement, on crée des déçus et on compromet tout investissement dans le métavers pour les années à venir.
Les technologies XR, première étape de votre roadmap vers le métavers d’entreprise
Le métavers – et plus globalement le web3 - aura une place structurante pour les marques et les entreprises. Pour autant, ce n’est pas en achetant des terrains virtuels fréquentés par une micro niche d’early adopters que ces marques entameront durablement leur transition vers le métavers.Aujourd’hui, ce sont surtout les XR qui constituent les champs d’expression et d’interaction qui préparent le mieux à l’exploitation du métavers de demain. Il est dommage que si peu d’entreprises s’y intéressent réellement. Les XR peuvent pourtant avoir un impact business assez immédiat. Au lieu d’investir sur des multivers déserts, les marques doivent d’abord :
-Avoir une réflexion de long terme sur comment adapter ou transformer leur activité via le Web3, ou comment le Web3 pourrait impacter leur business.
-Initier des projets XR (réalité augmentée, réalité virtuelle ou réalité mixte) orientés business-first, à l’instar de Walmart qui a racheté le studio VR Spatialand en 2018, puis en 2021 la startup israélienne Zeekit spécialisée dans l’essayage textile en réalité augmentée. Une démarche qui fait écho à celle de L’Oréal et de son acquisition de Modiface en 2018, spécialisée dans l’essayage virtuel de cosmétiques. Ou plus récemment à celle de Farfetch qui a fait l’acquisition de la startup biélorusse Wanna, spécialisée dans l’essayage de chaussures en réalité augmentée. Des acquisitions qui font parfaitement sens au regard des attentes des consommateurs, l’étude Zipline indiquant que 85% des sondés issus de la génération Z, 75% des millenials et 69% de la génération X se disent intéressés par des expériences shopping hybrides utilisant les technologies XR en point de vente ou en ligne.
-Former leurs équipes, car c’est avant tout par l’usage professionnel que l’on développe des usages grand public (rappelez-vous l’adoption des téléphones portables). Citons encore Walmart qui avait déjà fait l’acquisition fin 2018 de plus de 17 000 casques Oculus GO pour former ses nouveaux collaborateurs. Ou Volkswagen, qui en 2017 actait un partenariat de long-terme avec la plateforme allemande Innoactive Hub pour généraliser l’usage de la réalité virtuelle et de la réalité mixte dans ses process de design produit et de formation professionnelle.
Ces grandes entreprises ont déjà entamé leur transition vers le métavers il y a quelques années en investissant massivement dans les technologies XR. Est-ce que les entreprises qui n’ont pas opté pour cette stratégie sont désormais en retard ? Pas forcément. Par conséquent, ont-elles tort de griller les étapes et de tout miser sur un métavers qui n’en est qu’à ses balbutiements ? Assurément…
Ne répétons donc pas les erreurs d’un passé pourtant pas si éloigné. Tout comme Second Life en 2010, les marques investissent ces plateformes davantage pour faire du bruit, ou pire pour flatter leurs actionnaires et faire monter – un peu - le cours de leur action. Proposons d’abord une réelle expérience de marque engageante et créatrice de valeur. Faisons preuve de pragmatisme et de bienveillance à l’égard de ces mondes virtuels naissants et protégeons-les d’une utopique ruée vers l’or qui n’existe pas encore…
Tom Gauthier