Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

A. Malsch, Melty : « Snapchat Discover représente l’avenir de la presse »

Qui ?
Alexandre Malsch, co-fondateur et CEO de Melty.

Quoi ?
Un entretien, à propos de l'arrivée de Melty dans le club très fermé des médias français diffusant sur Discover de Snapchat, aux côtés de Paris Match, Le Monde, L’Equipe, Cosmopolitan, Vice, Konbini et Tastemade. Des révélations arrachées malgré des accords de confidentialité très contraignants avec la plateforme.

Comment ?

- Melty a été sélectionné pour participer au lancement de la plateforme Discover le 15 septembre. Quand avez-vous commencé les discussions avec les équipes de Snapchat ?

En France, nous avons été le premier média sur la plateforme, dès mars 2015 à l'arrivée des stories. Nous sommes entrés en contact avec Snapchat mi-2015. Depuis nous échangeons régulièrement avec eux pour affiner la nouvelle "grammaire" des formats Snapchat. La sélection des médias pour Discover a été un processus de plusieurs mois, en trois étapes, que je n'ai pas le droit d'évoquer. La France est le premier pays non-anglophone à avoir sa version Discover. C'est le deuxième pays pour le réseau social, avec 8 millions d'utilisateurs actifs.

- Quels ont été vos atouts pour entrer sur Discover ?

D'abord, Melty est ancré sur la même tranche d'âge que Snapchat, nous touchons 79% des 18-34 ans, 60% sont sur Snapchat. Notre positionnement sur le divertissement est un sujet affinitaire sur ce réseau social. Notre boite de production s'est organisée autour du format roi sur Snapchat : la vidéo live en format vertical. Nous avons une dizaine de vidéo casteurs qui filment avec des mobiles puis streament sur les réseaux sociaux.

- Que comptez-vous faire sur Discover ?

Notre chaine Discover va accueillir des contenus différents de nos articles sur Melty. Ce sera notre magazine : il est publié à 6h du matin tous les jours et se compose de 15 snaps, avec des pages animées, des quizz, des QCM. Malgré son caractère éphémère, c'est la temporalité du magazine et non du hard news. Discover est comme un kiosque en ligne, il représente l'avenir de la presse.

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- C'est à dire ?

C'est la première fois qu'un géant américain donne aux médias une plateforme, des outils, mais aussi des clés pour le monétiser vraiment dès le premier jour. En plus, le cercle est vertueux : il faut des contenus riches et éditorialement travaillés pour mieux monétiser. Curieusement, le petit dernier des réseaux sociaux règle le problème de plateforme des générations précédentes.

- Question monétisation justement, quel est le deal avec Snapchat ?

C'est confidentiel.

- Avant même la création de Discover, Melty diffusait déjà des contenus sur Snapchat. Comment les monétisiez-vous ? 

En avril 2015, nous avons créé les "real time social stories", un format à mi-chemin entre la série TV, la télé-réalité et Snapchat. Nous avons mis sur pied une entité dédiée à la vidéo verticale et Snapchat est devenu pour nous un canal live de diffusion. La première, "Snaptrip" - sponsorisée par AccorHotels - emmenait des influenceurs dans un hôtel Ibis à Barcelone pendant 3 jours. Leur quotidien était diffusé en direct sur Snapchat, et relayé sur Melty et les autres réseaux sociaux. En 3 jours, la série a réalisé 8 millions de vues. Depuis, Snaptrip a été renouvelé sur plusieurs saisons, dont la dernière a généré 48 millions de vues. Snapchat est le canal clé de ce nouveau format, il représente 60% des vues contre 20% sur Facebook et 20% sur Melty. On réserve les prime-time aux Facebook Live, pour créer une interaction de la communauté avec les talents des stories.

Les marques ont suivi : Selfie Race, le Pékin Express de la course au selfie sponsorisé par Lutti a généré 32 millions de vidéos vues sur la saison 2. L'Oréal a fait partir 4 de ses égéries en weekend à Barcelone dans "Super Balm Trip", pour mettre sur Super Balm, un rouge à lèvre en version mat et brillant, à rude épreuve.

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- Quelle est l'appétence des annonceurs ?

Ultra forte. En quelques jours de commercialisation de Discover, tous nos espaces ont été vendus jusqu'à fin septembre, soit 15 campagnes réparties sur 7 annonceurs. Snapchat permet d'insérer jusqu'à quatre emplacements publicitaires dans une édition. Le jeudi du lancement, Séphora (avec KR Media) a fait un take over en prenant les quatre, le lendemain c'était la Société Générale avec Carat et Dentsu.

- Comment s'est passée la collaboration ?

Pour la Société Générale, nous avons travaillé directement avec les équipes de l’agence et de la banque. Nous avons eu accès au film TV de la campagne, que nous avons retravaillé techniquement mais aussi éditorialement pour l'adapter au format de Snapchat. Nos équipes melty brand stories ont retravaillé un scénario dédié, avec le ton et la pâte melty, qui fait un miroir à la campagne TV. Avec notre expérience, nous avons maintenant un rôle de conseil sur les stories des marques. Nous les accompagnons dans la conception, même lorsque les stories sont diffusées sur leurs chaines à elles.

- Combien ça coûte d'annoncer sur Snapchat ?

Dans tous les cas, c'est très rentable pour les annonceurs. Les tests des premières campagnes sont en cours, et les premiers résultats, impressionnants. Sur les réseaux sociaux, la communauté Melty nous fait aussi spontanément beaucoup de retours enthousiastes. On est loin du publi-rédactionnel, les messages de marques sont éditorialisés dans des formats ultra-innovants sur mobile et vidéo. Une grande partie des 14 snaps sont des bonus et goodies, on peut envoyer des captures des snaps à ses amis ou à la rédaction, cocher les quizz qu'on publie. C'est comme une nouvelle version du courrier des lecteurs. Par ailleurs, les audiences sont massives. Dans le cas de Séphora et Société Générale, la campagne sur Discover, complétée par un plan media sur le réseau Melty classique a permis de toucher un jeune sur 3.

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- Quels sont les indicateurs que vous partagez avec les annonceurs ?

Les KPI sont ceux d’un un magazine papier : les vues, la complétion... Sur Snapchat, nous travaillons sur le marketing de l'attention, on vend de la visibilité et non du ROI direct. Il est possible d'ajouter des liens cliquables sous les top snaps (les écrans animés ou vidéos qui peuvent glissent vers le haut pour accéder à un contenu), mais notre force, c'est le "brand love". Sur les real time social stories, on vend toujours un pré-test et un post-test.

- Qu'est-ce qui a changé en interne ?

L'équipe Discover est une rédaction dédiée de 6 personnes dirigée par Paul Mehlen. La moitié sont des journalistes rédacteurs qui font le chemin de fer et choisissent les sujets. Melty a depuis longtemps une approche data : un million et demi d'utilisateurs loggués sur le site et notre plateforme Shape nous permettent de savoir sur ce qui va intéresser les jeunes demain. C'est "à l'ancienne", avec un directeur de rédaction et un bouclage à 18h pour une diffusion à 6h du matin. Rien à voir avec Melty où on est live avec des équipes 24/24. L'autre moitié de l'équipe Discover,  composée de designers et de visual storytellers raconte l'info sous forme d'images.

- Snapchat vous aide ?

Snapchat nous donne des insights de certains médias américains, qui éditent depuis un an. Un bureau a ouvert en France, on échange régulièrement avec Emmanuel Durand, le DG France qui dirige une dizaine de personnes.

- La suite ?

Nous allons continuer d'apprendre de l'expérience des Etats-Unis sur Discover. Nous allons garder notre chaîne de stories, en plus de Discover pour continuer les saisons des séries Snaptrip, d'Amazing Summer ou de Selfie Race. Nous en annonçons des nouvelles aussi comme KYS, avec des talents qui passeront des weekends dans les lieux les plus paumés de France ou The Survival Challenge qui va suivre une bande de potes très connectés dans un Boot Camp ... qui seront privés de leur mobile.

Propos recueillis par Monelle Barthélemy 

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