Newsletter du Lundi
15/04/19

Paru le

5 idées reçues sur le Digital-Out-Of Home

Qui ?
Renaud de la Baume et Jérôme Hérard, respectivement président et DG de ViaDirect.

Quoi ?
Les retours d'expérience d'un spécialiste du Digital Out of Home (DOOH), qui réalise 4 millions d'euros de CA annuel avec ses bornes tactiles.

Comment ?

- Personne n'utilise les bornes tactiles

Faux, à condition d'apporter un service à valeur ajoutée. "Le plus difficile dans notre métier, c'est de créer les usages" reconnait Jérôme Hérard, qui ajoute : "aujourd'hui,c'est cela, pas de faire des objets connectés ou des applications". Mais Via Direct est en passe de relever le défi, en se concentrant sur une fonction principale : l'orientation dans les lieux publics (centres commerciaux, hôpitaux, musées et depuis peu, bureaux), avec des plans interactifs, auxquels sont associés d'autres services (cartes de fidélité, jeux, info-trafic,...). "Il suffit de s'installer quelques minutes devant une de nos bornes pour se rendre compte de leur impact. Sur un lieu comme le Forum des Halles, on compte en moyenne 40 secondes entre deux usages." ViaDirect centralise à Paris le contrôle de toutes les bornes qu'il a installées, ce qui lui permet de suivre en direct l'évolution des utilisations. "Cela ne fait qu'augmenter, on le voit au nombre de requêtes que nous traitons" confirme Renaud de la Baume.

- Les géants de l'affichage outdoor verrouillent le marché

Faux, à condition d'investir les domaines où ils ne sont pas. Les JC Decaux ou ClearChannel ont beau être implantés dans tous les lieux publics, aéroports et centres commerciaux, ils se concentrent principalement sur le marché publicitaire et ne maîtrisent pas forcément le développement de services interactifs (orientation, gestion des cartes de fidélité, paiement, recueil de retours clients...). "Nous ne faisons tout simplement pas le même métier : notre modèle repose sur les services, pas la publicité" explique Renaud de la Baume, dont l'entreprise consacre 30% du CA à la R&D. A Doha au Qatar, ViaDirect et Decaux travaillent d'ailleurs ensemble sur un pilote : le premier apporte les services, le second gère la publicité.

- A l'heure des smartphones le DOOH n'a pas d'avenir

Faux, à condition de proposer des expériences complémentaires. ViaDirect a été l'une des premières agences à développer des applications pour iPhone, avant d'aller vers le DOOH, pour une raison : "les gens recherchent un outil qui leur apporte automatiquement le service, sans avoir à installer un logiciel ou une application. Les écrans de 40 pouces sont parfaits pour comprendre un plan et un itinéraire" explique Jérôme Hérard. Les utilisateurs des bornes peuvent ensuite renseigner leur numéro de mobile pour recevoir leur plan par MMS. Et un tiers des acheteurs de bornes optent aussi pour l'application mobile qui va avec. "Les clients qui pensaient 100% mobile sont en train de prendre conscience que le niveau d'engagement du smartphone est décevant. Avec les bornes, ils offrent une interface grand public accessible à tous." Autre argument contre le mobile-first : il est plus facile de partir du grand écran pour aller vers le petit que l'inverse. "Il faut partir du média le plus exigeant en termes de fonctionnalités et de contenus, pour les adapter ensuite à des médias moins exigeants." Et c'est l'une des premières agences à avoir développé des applications iPhone qui le dit ! Un exemple simple : il est plus facile de partir de visuels HD pour les compresser et les adapter au mobile que l'inverse.

- La France est en retard dans ce domaine

Vrai et faux. Dans la publicité, le numérique est certes en forte croissance, mais ne représentait en 2014 5% des investissements en affichage, loin derrière les 20% de la Grande-Bretagne. Il n'existe pas d'étude similaire pour le marché des services tactiles, mais ViaDirect exporte sa technologie dans 10 pays, et jusqu'en Asie. Avec une surprise : "au début, on pensait que l'on exporterait seulement la partie logicielle. Mais nos clients internationaux achètent aussi nos meubles, pour leur design." En effet, l'entreprise gère aussi la partie physique de la borne, en dessinant des meubles innovants, nommés "lémurien", "gazelle" ou "trombone". Que de chemin parcouru pour ce rescapé de la bulle internet, ancien groupe média devenu agence web (l'Ile des médias a été créée en 1996!) puis mobile, et enfin spécialiste du mobilier connecté ... "Nous avons une démarche de start-up, mais avec des équipes déjà soudées. Les employés ont changé de profils, nous sommes passés du design web au design tactile, tout en montant en compétence sur le mobilier, du dessin à la fabrication" résume Jérôme Hérard.

- La maintenance des terminaux reste le principal frein à l'installation massive des bornes

Faux. Autre héritage du passé "web" de ViaDirect : sa culture de l'hébergement et de la gestion de serveurs. Toutes les bornes sont contrôlables à distance et les pannes remontent en temps réel. "Nous nous engageons à réparer en moins de 24h : il n'y a rien de pire qu'une borne en panne" explique Renaud de La Baume. Cette centralisation a un autre atout : les bornes deviennent des "hubs" de données, connectant de nombreux services autrefois gérés en silos, et faisant remonter des informations précieuses sur les usages. "Les centres commerciaux sont assez peu habitués aux données : nos clients ont souvent un choc lorsqu'ils découvrent les stats pour la première fois. Nous leur fournissons régulièrement des rapports, complétés par une analyse humaine. Nos outils sont des outils du monde digital et nous devenons un élément dans le monde du big data" conclue Jérôme Hérard.

Benoit Zante

viadirect

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