Qui ?
Tim Grimsditch, Director Global Product & Performance Marketing, Spotify.
Quoi ?
3 exemples d'usage créatif des données d'écoute des 83 millions d'utilisateurs de Spotify, lors de l'Adobe Summit 2016.
Comment ?
Au cours des dernières années, Spotify a musclé ses équipes de data scientists, notamment grâce à des acquisitions, comme celles de The Echo Nest en 2014 ou de Seed Scientific en 2015. Par ailleurs, la start-up suédoise est assise sur un tas d'or, puisqu'elle a levé un milliard de dollars en mars 2016. Pour autant, Tim Grimsditch insiste sur le fait que les usages les plus emblématiques des données chez Spotify n'ont pas nécessité de moyens humains ou financiers démesurés : ils sont surtout le fruit de contraintes et de discussions entre les différentes équipes.
1/ Discover Weekly : les données au service du produit
En 2008, Spotify proposait des fonctionnalités basiques qui permettaient de satisfaire les fans de musique : "un énorme catalogue, avec une barre de recherche". Pour attirer davantage d'abonnés, Spotify a ensuite développé la "curation", en créant des playlists, par styles, états d'esprits ou occasion. En 2015, le suédois a passé une nouvelle étape, avec le lancement de "Discover Weekly", une playlist entièrement personnalisée, renouvelée chaque lundi. "Ce sont des titres que vous n'avez jamais écoutés auparavant, mais que vous devriez aimer. Chaque semaine, ce sont 30 millions de playlists uniques qui sont créées."
2/ Found Them First : les données au service du marketing
Pour sa campagne "Found them first", lancée en septembre 2015, Spotify s'est appuyé sur un constat : les gens aiment découvrir des artistes avant tout le monde, et surtout, mettre en avant leurs talents de "dénicheurs". Les données d'écoute ont permis à l'application d'identifier les utilisateurs qui avaient commencé à écouter tel ou tel artiste avant qu'il ne perce. "En une semaine, nous avons reçu un million de visites sur le site dédié, avec zéro achat média" explique Tim Grimsditch. Comment expliquer un tel engouement ? "Tout partait d'un insight fort et la campagne a été lancée de façon extrêmement personnalisée, avec des contenus faits pour être partagés." Résultat, 100 millions d'impressions sur les réseaux sociaux, les utilisateurs de l'application ont notamment initié une compétition pour savoir qui avait découvert le plus d'artistes.
3/ Your year in music : les données, pour créer une plateforme
Depuis 2013, les données des 80 millions d'utilisateurs servent à identifier les grandes tendances musicales de l'année, synthétisées, pays par pays, dans le site Year In Music. Pour la première fois en 2015, les grands événements économiques, politiques ou culturels de l'année étaient reliés à des playlists. Et chaque utilisateur avait droit à sa propre playlist annuelle personnalisée, partageable sur les réseaux sociaux. Cette plateforme a servi de point de départ à une campagne d'affichage grand format à New-York, où, quartier par quartier, Spotify révélait les grandes tendances d'écoute des habitants... les habitants du très hipster quartier de Williamsburg, à Brooklyn, ont ainsi découvert qu'ils écoutaient davantage Justin Bieber que la moyenne des utilisateurs de Spotify !
Benoit Zante
