Qui ?
Alice White Walker (@alicealamode), Marketing Manager de Nuke Suite.
Quoi ?
Une étude de cas social media : comment innocent est devenu le roi des réseaux sociaux.
Comment ?
Pour Joe McEwan, le directeur Marketing d'Innocent, la marque a commencé à avoir des conversations avec ses fans bien avant de débuter une présence sur les réseaux sociaux. Sur ses emballages, ses équipes font ainsi preuve de créativité, pour inviter leurs clients à - littéralement - débarquer au siège - Fruit Towers - ou à appeler le "bananaphone" pour discuter. Cette politique de la porte ouverte fait qu'innocent a intégré la logique "sociale" dès sa création. La marque n'a jamais peur de montrer ce qu'il se passe en coulisse, dans ses bureaux.
C'est le premier enseignement : adoptez une démarche honnête... rarement naturelle pour les marques. innocent a toujours accueilli les retours et les critiques, au point même de mettre en avant ce qui n'a pas fonctionné dans son parcours. Sur la timeline de son histoire, les premières bouteilles sont ainsi présentées comme "un petit peu moches, pour être honnête". Quant au lancement du "Really Lovely Juice", il est raconté ainsi : "ça avait bon goût, ça avait l'air sympa, mais ça n'a jamais réussi à illuminer le monde et ça n'a pas duré bien longtemps. Quel dommage."
Une telle franchise a permis à Innocent de conserver une bonne réputation, même dans les moments les plus difficiles, comme par exemple lors de l'entrée de Coca-Cola au capital de l'entreprise en 2009.
Les retours des consommateurs ont permis à Innocent de faire grandir sa marque, ce qu'explique Richard Reed, son fondateur : "vous devez sortir de chez vous pour aller chercher aussi bien les mauvaises que les bonnes nouvelles. Je suis reconnaissant envers les clients qui se plaignent, car je sais que pour chaque personne qui se plaint, il y en a dix qui ne le font pas. Vous devez tout faire pour qu'ils vous disent ce qui ne va pas, c'est la chose la plus précieuse au monde."
Deuxième enseignement : promouvez l'esprit "feel good". Une grande part de la personnalité de la marque réside dans son engagement pour le développement durable. Dans sa rubrique Being Sustainable", innocent précise : "Bien sûr, nous ne sommes pas parfaits, mais nous essayons de notre mieux de faire les bonnes choses." Cette valeur est devenue centrale pour la marque, qui utilise les réseaux sociaux pour la mettre en avant.
Cette récente vidéo montre ainsi comment le produit est fabriqué, l'accroche "Taste Good, Does Good" transmet un message "feel good" à propos de l' éthique du travail.
Our TV ad was just on during the break of Take Me Out on ITV. Let the shameless promotion see the Twitter feed https://t.co/FjPJPUUmWA
— innocent drinks (@innocent) January 10, 2015
Depuis son lancement en ligne, Innocent s'est beaucoup développé en Grande-Bretagne et en Irlande, avec des comptes sur Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest et Flickr. La France n'est pas très loin derrière : il ne lui manque que Pinterest et Flickr.
Troisième enseignement : faites de Facebook un outil de connaissance client.
La marque a choisi de faire de sa page Facebook un canal de discussion et un moyen de récolter les retours des consommateurs. Les fans utilisent les posts pour poser des questions sur les produits et transmettre leurs inquiétudes. La marque répond à tous de façon rapide, offrant des conseils ou renvoyant vers d'autres canaux de communication pour résoudre les soucis.
L'humour est toujours présent, mais la marque cherche à montrer avant tout qu'elle s'implique vraiment pour ses clients. Que ce soit lorsqu'elle évoque ses oeuvres de charité ou interagit avec ses fans, elle montre toujours de la considération et reste modeste.
Quatrième enseignement : devenez le roi de la comédie sur Twitter. Régulièrement, innocent prouve que l'on peut faire rire en 140 caractères. La marque utilise Twitter pour diffuser ses campagnes TV et présenter ses nouveaux produits, mais ce sont les contenus non liés à ses produits qui génèrent le plus de retweets et de mise en favori.
La marque utilise ses ingrédients (les fruits), les combine avec un peu d'humour et parvient à toucher les gens. Innocent est ainsi devenu maître dans l'art de capter l'air du temps sans être commercial. Ses équipes ont trouvé la formule de ce que les gens veulent : des blagues, des Vines, des animaux, des défis envoyés au CM de Curly , autant de moyens de se distraire au travail.
Un exemple, lors du lancement de l'iPhone 6 :
La star de la keynote innocent enfin dévoilée : sa majesté l'iPomme 6 #iPhone6 #Keynote pic.twitter.com/9piKrzbquk
— innocent France (@innocent_Fr) September 10, 2014
Sur Twitter, ne parlez pas que de vous, mais amusez vos followers, avec des contenus intéressants, en résonance avec l'actualité. Il est tout à fait normal d'être fier de ses produits et de ses contenus, mais aujourd'hui, les gens veulent voir le côté humain des marques. Chaque année, les tweets d'innocent pendant la période de Noël peuvent servir de cas d'école.
Cinquième enseignement: utilisez Instagram pour montrer votre personnalité.
Instragram offre à Innocent le canal parfait pour prolonger sa politique de transparence, en offrant aux fans un aperçu de l'envers du décor à Fruit Towers : des petits bonnets en laine tricotés pour la campagne annuelle "Big Knit", aux animaux de compagnie qui peuplent les bureaux en passant par les pitreries qui animent la journée de bureau. La marque y partage aussi l'actualité de ses produits, en prenant le soin de toujours les identifier comme de la publicité, avec des hashtags comme "#marketing #strategy".
Sixième enseignement : ne négligez pas Pinterest et Youtube.
De manière générale, Innocent utilise Pinterest principalement pour y republier du contenu posté sur Instagram sur ses nouveaux produits. Leur page "Innocent Inspires" reprend aussi toutes les vidéos Youtube de la marque. Sur Youtube, des vidéos des événements organisés par Innocent parlent de sujets aussi variés que "Comment devenir votre propre boss", "Comment bien vivre et mourir vieux" ou encore "D'où viennent les grandes idées ?" Bref, des contenus inspirants qui se partagent facilement, particulièrement auprès des jeunes entrepreneurs ! Les fondateurs de l'entreprise on utilisé leurs contacts pour créer un événement qui touche un marché émergent et offrir des conseils par la même occasion.
Youtube est tellement populaire qu'il est difficile d'y émerger. Un moyen de réussir est de cultiver le référencement de ses vidéos, comme Innocent le fait, en les postant sur tous ses canaux sociaux, Pinterest inclus.
Les fans d'Innocent adorent la marque et sa façon de communiquer : celle-ci est drôle, adorable, attentionnée comme un ami, et, au fait, elle fait aussi des smoothies. S'il n'y avait qu'une leçon à retenir de l'exemple d'Innocent, ce serait celle-ci : interagissez avec votre communauté de manière naturelle !
Alice White Walker, Nuke Suite
