Qui ?
Constantin Papakonstantinou, Global Digital Director de L'Oréal Paris.
Quoi ?
La stratégie Instagram de l'Oréal Paris Make Up, décryptée lors de l'événement "Stop The Scroll" organisé par Facebook à Paris pour les agences.
Comment ?
Instagram est désormais totalement intégré à la stratégie de communication mondiale de la division maquillage de L'Oréal Paris. "Quand on tourne un film télé, on essaye de maximiser les contenus produits autour, dans une logique de 'content factory'" explique Constantin Papakonstantinou. Démonstration avec le spot "On The Road" d'une minute tourné en amont du festival Coachella par les équipes internationales : il a été utilisé dans les différents marchés (au Portugal ou en Norvège, par exemple), souvent en version raccourcie et en l'axant davantage sur les produits de la ligne "Miss Hippie", voire en l'associant à des festivals locaux. Surtout, il a servi de prétexte à de nombreux contenus pour les réseaux sociaux.
https://www.youtube.com/watch?v=7wxlxq7vP1k
"Pendant que l'on fait du contenu pour Instagram, on fait aussi un "Snapchat Takeover" [le compte de la marque est confié à une des mannequins], qui permet d'être encore plus dans l'instant. Les modèles sélectionnés pour le film étaient déjà liés au festival, elles ont des millions de followers : nous avons donc créé du contenu ensemble, en restant dans l'authenticité. " Authenticité : c'est le mot clé pour réussir une campagne sur Instagram. "On a fait l'exercice : si je prends la photo avec mon iPhone, le taux d'engagement est deux fois plus important que la même photo prise par un photographe."
Pendant Coachella, les "influenceuses" associées à la marque ont aussi produit et diffusé du contenu, à l'image de Kristina Bazan (2,4 millions d'abonnés sur Instagram). "Même sans être sponsor du festival on a réussi à le hacker." Et il n'y a pas que Coachella que Constantin Papakonstantinou a réussi à hacker... Celui-ci, transformé en rédacteur en chef de la marque, a totalement réinventé la façon de communiquer de L'Oréal Paris, postant une demi-douzaine de photos par jour, 7 jours sur 7, souvent de façon improvisée depuis son iPhone. "Avant, on avait plus de 40 comptes locaux sur Instagram pour L'Oréal Make-Up, l'image n'était pas du tout cohérente, on a donc commencé par unifier les comptes. Désormais, toute l'image et la vision de la marque viennent de Paris."
Si Constantin Papakonstantinou ne se met pas en scène dans ses photos, il utilise néanmoins son quotidien pour nourrir le compte - une démarche assez proche de celle de @OscarPRgirl, chez Oscar de la Renta il y a quelques années - : un shooting, un petit-déjeuner dans un hôtel de luxe ou une balade dans Paris lui servent d'inspiration. Ces visuels personnels alternent avec ceux produits par des agences et des artistes. "Par exemple, il est très important d'avoir des "beauty close-up" [des gros plans sur des yeux ou des lèvres maquillées], c'est quelque chose que je ne peux pas créer, je briefe donc une agence pour cela."
#OwnYourPride loving this statement look by @adrian_rux #worthit
Une photo publiée par L'Oréal Paris Makeup (@lorealmakeup) le
L'Oréal Paris Make-Up s'appuie aussi beaucoup sur des instagramers talentueux, qui travaillent souvent gratuitement en échange de visibilité. La photo postée en réaction à la tuerie d'Orlando est ainsi un travail du maquilleur Adrian Rux, qui avait été briefé pour des visuels sur le thème du "Pride Month". L'actualité lui a donné un terrible écho. "Souvent, il ne s'agit pas d'échanges financiers, mais juste artistiques. Instagram permet de rencontrer beaucoup de talents."
La marque s'essaye aussi à l'humour et au divertissement, mais marche sur des œufs, en raison du caractère mondial du compte. Un visuel de Geisha a ainsi généré de très nombreux retours négatifs et des accusations d'"appropriation culturelle", même si, globalement, l'engagement généré était très positif pour la marque. "Avec un compte mondial, il faut faire très attention à ce que l'on publie : l'humour n'est pas perçu de la même façon à travers le monde. Le moyen de résoudre cela, c'est de travailler en collaboration avec des gens qui ont l'habitude de ces problématiques, comme Vogue. Si tu n'as pas d'humour, trouve les gens qui ont l'humour pour toi."
Tous les contenus postés ne sont pas nécessairement liés au maquillage : "mais dans ce cas, on parle de lifestyle parisien, ce qui nous valorise." En poste depuis 18 mois, Constantin Papakonstantinou reconnait que sa tâche n'est pas un long fleuve tranquille, mais il bénéficie du soutien du directeur de la marque, avec qui il est en lien direct. "Malheureusement, beaucoup de gens ne perçoivent pas la valeur ajoutée. Pourtant, cette stratégie est en train d'être dupliquée pour d'autres marques et produits du groupe."
Les 2,6 millions d'abonnés du compte semblent apprécier tous ces efforts, même si, en audience, L'Oréal Paris Make Up a encore de la marge pour rattraper ses concurrents : Mac (10,4 millions), Sephora (7,9 millions), Nyx (une autre marque du groupe L'Oréal, 7,6 millions), Urban Decay (5,7 millions), Benefit (4,3 millions), Maybelline (une autre marque du groupe L'Oréal, 3,6 millions) ou Nars (3,1 millions). Mais L'Oréal Paris Make-Up reste devant Make Up Forever (2,2 millions), Bobbi Brown (1,6 millions), Estée Lauder (1,1 millions), Kiko (1 million), Lancôme (949 000) et Clinique (759 000).
Au-delà du nombre d'abonnés, Constantin Papakonstantinou préfère de toute façon se concentrer sur le taux d'engagement. "Une équipe fait le monitoring du compte chaque semaine, avec Social Bakers : cela nous permet de voir quels contenus fonctionnent et de fixer les priorités." Ces analytics peuvent révéler des surprises... et nécessitent des arbitrages de tous instants entre vision artistique et résultats quantitatifs. "Parfois je dois poster des choses que je trouve moches, mais qui fonctionnent très bien en termes d'engagement" avoue-t-il...
Benoit Zante
