Qui ?
Jean-Emmanuel Reis, Chef de Marque chez St Michel Biscuits, et Jean-Marc Dupouy, Directeur des stratégies digitales de l'agence St John's (en photo).
Quoi ?
Une explication de texte de la stratégie de communication de St Michel sur les réseaux sociaux.
Comment ?
"St Michel est une marque patrimoniale qui génère beaucoup d’attachement. Et elle a plein de choses à dire" affirme Jean-Emmanuel Reis. Depuis 2015, la marque a donc décidé de s'exprimer sur les réseaux sociaux, de Twitter à Facebook… et jusqu'à Linkedin tout récemment. Plus fort que Michel & Augustin ! "Mais ils ne sont pour rien dans notre envie d’aller sur le web. Etre présent sur les réseaux sociaux, c’est tout simplement du bon sens paysan."
Depuis 2015, la marque enchaîne donc les opérations sur les réseaux sociaux : "Mytho-gourmands" en juillet 2015, #WeLovePoules en octobre 2015, #AMoiLesMadeleines pendant le Tour de France 2016 – dont la marque est partenaire – et #Cotcotcot en septembre 2016.
Pour cette dernière campagne, emblématique de la volonté d’innovation de la marque, St Michel et son agence St Johns ont été jusqu'à organiser une campagne de retargeting en RTB et à ouvrir des comptes sur Linkedin et Snapchat pour les poules, devenues les mascottes de la marque...
Les internautes devaient retrouver les poules disséminées à travers le web, dans l’espoir de gagner l’un des 20 000 paquets de madeleines en jeu. Huit d’entre eux ont été jusqu'à identifier la poule cachée sur la photo d’une annonce du Bon Coin pour la vente d’un terrain à Conche, la ville où l’entreprise a son siège. "A la fin des trois semaines du jeu, des gens étaient dépités que l'opération s’arrête" se souvient Jean-Marc Dupouy. Une vidéo, diffusée sur les sites de catch-up TV, permettait aussi de recibler les internautes qui l’avaient visionnée jusqu'au bout avec des bannières, pendant 24h.
L’objectif numéro 1 de cette présence tous azimuts : dépoussiérer le roi de la galette, en illustrant son dynamisme et sa créativité. Le chef de marque explique : "Tout le monde connait la galette St Michel, alors que la madeleine représente 50% des volumes". Côté innovations produits, la marque s’est diversifiée dans les "coquottes", les cookies géants et autres sablés au thé, présents dans les rayonnages des supermarchés et sur son site e-commerce. Restait à innover dans la communication.
Le second objectif est tout aussi important : communiquer sur les engagements du groupe, comme le "made in France", le refus de l’huile de palme, l’utilisation de blé français ou encore d'œufs de poules élevées en plein air. "Sur ces engagements, une logique de 'earned' a tout son sens : nous sommes davantage à l’aise si d’autres personnes que la marque peuvent en parler et nous citer en exemple" explique Jean-Emmanuel Reis.
La mise en place d’un dispositif d’écoute des conversations sur le web social, avec Digimind, a marqué une première étape. Puis la marque s’est mise à prendre la parole, par l’intermédiaire des poules. "Nous avons confié le community management du compte Twitter de St Michel à une poule, en jouant à fond le storytelling. Au début, elle ne savait pas tweeter, elle ratait ses hashtags, elle parlait aux têtes d’œuf. Puis les gens ont commencé à interagir avec elle" explique Jean-Marc Dupouy.
Il s'agit d’articuler puissance et influence, pour atteindre une masse critique en termes de visibilité, tout en choyant le noyau dur des fans de la marque, ultra-engagés. "Sur l'opération Mytho-Gourmand - l'une des premières campagnes de social TV en France - nous avons généré une audience potentielle en 'earned' de 4,6 millions de personnes sur les réseaux sociaux, en plus des GRP télé" explique le directeur des stratégies digitales de l'agence St John's, qui a travaillé à la fois sur le spot TV et sur la campagne social media. A l’inverse, "A moi les madeleines" s'adressait plutôt aux fans de la première heure – et aux suiveurs du Tour de France, ciblés via des "promoted tweets" sur Twitter – prêts à tweeter massivement pour gagner un simple paquet de madeleine.
Même si St Michel intègre désormais Twitter, Facebook et Youtube à ses plans média, les médias classiques restent rois. "Mais nous raisonnons désormais en complémentarité" assure Jean-Emmanuel Reis. "Pour une marque comme St Michel, les médias classiques conservent une grande place, car ils viennent travailler les ventes et les sorties de caisse. Sur les réseaux sociaux, l’approche est plus fine et qualitative : les objectifs ne sont pas du tout les mêmes."
Il ajoute : "très clairement, sur de telles opérations, arriver jusqu'à la vente reste difficile. Nous regardons donc l’engagement, le nombre de vues, l’évolution de l’image de la marque." Les résultats sont positifs, notamment grâce au bouche-à-oreille. "Nous avons beaucoup de retours de la part des acheteurs ou des clients qui ont entendu parler de la campagne, souvent par l’intermédiaire de générations plus jeunes. Quand vous commencez à avoir des gens qui vous parlent spontanément de ce que vous faites sur les réseaux sociaux, vous savez que ça a un impact très fort."
Jean-Marc Dupouy complète : "avec l'analyse des conversations sociales, on observe que la marque émerge énormément sur le digital, associée à des items de modernité et de créativité." Pour aller plus loin dans l’analyse, le groupe travaille maintenant sur des outils – études et post-tests de campagnes – pour comprendre "ce qui a été vu et compris de nos actions sur les réseaux sociaux."
Benoit Zante
