Qui ?
Guillaume Du Gardier, directeur digital Europe de l'Ouest et du Sud de Ferrero et Nicolas Beauchesne, directeur général et co-fondateur de Fifty-Five.
Quoi ?
Le point sur Atlas, l'arme secrète de Facebook dans la publicité en ligne, à partir de l'exemple de la campagne "Minion" menée par Tic Tac.
Comment ?
Re-lancé en septembre 2014, après son rachat par Facebook à Microsoft, Atlas serait- il une sorte de nouveau Médiamétrie de la publicité en ligne, capable de suivre le parcours d'un utilisateur (people-based) à travers tous les terminaux qu'il utilise (cross-device) ? Avec Atlas, l'ID Facebook de l'utilisateur, ses données personnelles et ses caractéristiques sont anonymisés pour devenir - via une clé de conversion que seul Facebook possède - un "'ID Atlas", un contact qualifié, adressable mais anonyme.
Ferrero, accompagné par l'agence Fifty-Five est l'un des premiers à l'avoir testé en France, pour sa campagne Tic Tac "Minions", sur Facebook, mais aussi en display et en vidéo. "Nous avons utilisé Atlas pour nous assurer que la campagne était délivrée sur les 15-34 ans, raconte Guillaume Du Gardier. Sur les 8 millions de contacts touchés, plus de 80% des impressions étaient sur cible". Une satisfaction pour la marque, quand plus de 40% des dépenses média sont gaspillées à cause d'un mauvais ciblage (voir notre article à ce sujet). Nouveauté pour l'annonceur, la mesure de l'exposition et ses résultats en temps réel permettent d'optimiser la campagne dès le deuxième jour.
L'expérience a par ailleurs démontré la performance de l'achat démographique. Selon Atlas, entre 48 et 56% des impressions sont délivrées sur cible avec un ciblage contextuel. Avec un l'achat démographique, entre 69 et 100% des impressions sont dans la cible. "Nous sommes vraiment en train de passer du média planning à l'audience planning", résume Guillaume Du Gardier.
"Ce qui est totalement révolutionnaire d’un point de vue data, c’est la valeur du contact que l’on peut exploiter dans le temps" explique Nicolas Beauchesne. Au cours de la campagne Tic-Tac Minions, les ID Atlas des contacts touchés ont été conservés. "L'analyse des données sur les interactions des utilisateurs avec la campagne (clics, jeux, actions répétés) nous a permis d'identifier un million de contacts engagés, qui par leur comportement ont exprimé leur envie de recevoir des messages de la part de Ferrero".
Ces "contacts ré-adressables" peuvent être récoltés et stockés dans le cloud, en France (en conformité avec les demandes de la CNIL) pour être éventuellement reciblés dans une prochaine campagne. Ferrero pourra aussi trouver des contacts jumeaux présentant les mêmes caractéristiques pour établir un nouveau plan média sur 4 millions de contact à la fois plus efficace et moins intrusif".
De nouvelles têtes de gondole
Dans le secteur du "food", les annonceurs devaient obligatoirement passer par les distributeurs et les médias pour faire de la publicité ou obtenir une tête de gondole en magasin. Atlas et plus généralement les datas collectées en ligne changent la donne en créant la possibilité d'un contact direct avec ces "adressable customers". "Les agences médias imposent à l'heure actuelle leurs adservers, avec des frais techniques opaques et élevés qui sont hors loi Sapin, explique Nicolas Beauchesne. Mais la technologie "people-based" est bien plus pérenne que ces adservers, qui fonctionnent avec des cookies. En France, il n’existe sur le marché que deux suites de solutions pour suivre quelqu’un de A à Z, ce sont les écosystèmes de Facebook et de Google. Sur les datas, ils sont imbattables en termes de collecte, d’exploration et d’activation. Les seuls adversaires à leur taille sont … en Chine, Tencent ou Alibaba."
Les agences média "traditionnelles" ne tiennent pas forcément à pousser Atlas : changer d’adserving est un chantier technologique énorme. Et les agences n'y ont pas intérêt, pour une question de rémunération, mais aussi de pérennité de la relation sur les datas. Atlas démarche donc directement les annonceurs, avec un argument : leur permettre de s'émanciper de leurs agences, grâce à un accès direct aux données...
Monelle Barthélemy
