Newsletter du Lundi
15/04/19

Paru le

Pour en finir avec la junk pub : les techniques de fraude décryptées

Qui ? 
Laurent Laforest, European Digital Director Zone Europe Digital L’Oréal Luxe (en photo), Romain Bellion, Dg de Adloox, Laurence Milhau directrice de l'achat programmatique chez GroupM, et Erwan Le Page, Dg d'Audience Square.

Quoi ?
"Pour en finir avec la  junk pub", un débat du Petit Club dédiée à la fraude publicitaire sur internet, organisé en partenariat avec le SRI, avec le mode d'emploi pour s'en protéger.

Comment ?

L'IAB US vient de le rappeler : atteindre 100% de visibilité sur internet est utopique. "Mais 2015 devrait être l'année de la normalisation des recommandations sur le marché français" annonce Hélène Chartier, DG du SRI. Aux côtés de la visibilité (lire notre article ici), la fraude aux affichages publicitaires est le nouvel épouvantail du marché de la pub en ligne.

Qu’est-ce que c’est la fraude sur internet ? Qui sont les fraudeurs ? Romain Bellion, qui dirige Adloox, société française qui vend ses services pour garantir aux annonceurs la qualité de leur publicité (visibilité, environnement éditorial de la pub) pour quelques centimes du CPM décrit une des techniques : "Kim Dotcom, le créateur de Megaupload a généré des millions avec ce site qui a été fermé. Puis il a créé Méga, où il diffuse les publicités dans des formats de 1 px, donc à chaque fois que quelqu'un se connecte, il affiche des centaines de publicité. Il détourne vos investissements publicitaires."

En 2014, Adloox estime à  30 millions d’euros le gaspillage en France sur les inventaires RTB, ce qui représente 22% de l'ensemble. La fraude augmente "dès qu’on baisse le CPM et qu’on a des conversions mesurées sur des impressions et des clics." Exemple de fraude en action ? " Vous avez tous dans votre entourage quelqu’un qui a un ordinateur un peu lent, rempli de barres de navigation. Ces toolbars servent à aller bruler des impressions pour vous en session cachée. Elles réalisent des milliards d’impression pendant que vous naviguez".

Autre technique : les faux sites : "Les inventaires sur des sites adultes illégaux ont des CPM qui défient toute concurrence, sauf que vous ne voulez pas y être affiché. Donc je vais monter un faux site de cuisine qui ne fait aucun inventaire réel. Je vais valoriser ce site de cuisine à un CPM assez élevé, puis finalement l’inventaire va passer sur le site adulte."

Enfin, l’ad stacking, consiste à afficher 100 pubs superposées sur un tout petit format. "On ne peut pas descendre le CPM indéfiniment, sinon on se retrouve avec des éditeurs qui vont créer ce genre de choses".
Sur 1 mois avec un CPM moyen de 0,5€ et un coût d’achat média de 50K€, on peut avoir un gaspillage de plus de 50%. "Si l'on ne veut pas se retrouver sur des inventaires sales, il faut privilégier la transparence et ne  pas hésiter à augmenter le CPM pour aller chercher du premium, ou assumer."

Erwan Le Page, d'Audience Square, en fait un argument de poids pour sa plateforme : "pour s’assurer d’avoir de l’audience, il faut aller sur des sites qui en font et acheter à des acteurs qui ont un représentant en France. C'est un peu comme quand on fait un achat sur internet en e-commerce. On n'achète pas à n'importe qui". Sur une place de marché d'éditeurs connus, comme Audience Square, 0,02 % des impressions sont frauduleuses. "Quand 1000 affichages sont générés sur un cookie, il est exclu de ce qu’on propose au marché. On est dans un univers extrêmement safe."

Le patron d'Audience Square rappelle que les techniques de triche existaient avant le RTB. L'achat programmatique leur avait prendre de l'ampleur. Mais aujourd'hui, les outils existent pour éliminer les malfaçons. "C'est beaucoup plus simple qu'avant d'éliminer ces espaces pourris". Mais pour cela, il faut y mettre les moyens : la triche se multiplie quand on n'achète pas cher...

Laurence Milhau, qui gère le programmatique pour GroupM distingue deux situations : "il y a le programmatique interne, géré par le trading desk interne et il y a ce qu’on achète en programmatique externe. Avec ces derniers, on demande des accès de reporting pour vérifier, car on a un peu moins de contrôle." Pour contrôler les impressions achetées, GroupM s'appuie sur AppNexus (dont WPP est actionnaire). "Ça, c’est d’un point de vue technique. D'un point de vue pragmatique, nous n'achetons jamais d’inventaire en blind [sans savoir les sites que recouvre le réseau]. Sur les outils d'enchère, nous excluons les catégories charme, gaming, streaming, jeux payants. Au plus large, on va sur le semi-blind, mais on fait très attention à n'acheter que sur des inventaires cadrés, et avec un reporting sur les sites où on a tourné, comme ce que proposent Audience Square ou Hi-Media. "

"Et si je vois un site qui ne me plait pas, j’envoie un message pour me plaindre. Parfois c’est juste une question de principe, et on peut exclure un site très facilement. Ensuite, nous n’achetons que sur des ad exchange que l'on connait." GroupM  concentre ainsi ses achats sur neuf places de marché et y effectue sa propre sélection. Chez Google par exemple, "si ça dépasse 4 impressions par page vue, on n’achète pas, on a ainsi sélectionné 200 sites à la main". Quant au coût, "ça ne sert à rien de ne pas acheter cher. La course au CPM pas cher n’a aucun d’intérêt. On ne marge pas donc il faut que je fasse comprendre à mon annonceur qu’on ne peut pas avoir un inventaire de qualité sans payer un peu."

Quel est le prix plancher du CPM ? "Cela va dépendre de plein de choses, le format, la ligne de flottaison, il y a plein d’ingrédients. Le marché, la concurrence, la saisonnalité. Un minimum sur de la mégaban et du pavé en général c’est 0,80€, si on parle de thématique c’est 2,50€-3€". Enfin, Laurence Milhau estime qu'il faudrait revoir certains critères de performance, pour éradiquer les espaces pourris. "Il serait de bon ton d’oublier le taux de clic. On le dit depuis des années, mais ça continue. On pourrait parler de CPM visible, de CPM sur cible, de taux de rebond. Quand on est sur une campagne de branding, c’est aussi pour faire de la visibilité, de la notoriété, de l’image de marque. Quand on a une marque très facile à retenir, l'internaute ne va pas forcément cliquer sur la pub. Il va passer par Google."

Cette conférence avait pour objet de dégonfler les peurs des annonceurs en apportant de l'information et des solutions. Il y a encore du chemin. Pour Laurent Laforest, de L’Oréal : "En tant qu’annonceur dans le domaine du luxe, je suis terrifié. Déjà, en dehors du programmatique, sur un guide d'achat, un parfum du groupe s'est retrouvé sur la même page qu'un produit pour incontinence. Cela a créé un drame en interne. Alors toutes ces pratiques m'inquiètent." Pourtant, l'annonceur doit s'y mettre : "On fait des tests en RTB en ce moment, car pour reproduire le modèle télé sur une cible jeune, pour des marques comme Cacharel et Viktor & Rolf, la seule manière d'avoir de la puissance, c'est le RTB." Toutefois il prévient : "Nous n'irons que quand cela sera sécurisé, et je vais devoir faire un gros travail en interne pour convaincre les marques que c'est intéressant. Mais on peut aussi penser qu'on reproduira le modèle télé en achetant à l'avance des espaces sur des sites premium". En tout cas, "transformer nos sites de marques en carrefour d'audience est stratégique pour moi, pour capter de la data."

1

2

3

4

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !