Qui ?
Isabelle Bordry, fondatrice de Retency et Delphine Beer-Gabel (en photo), directrice New Business de Klepierre Brand Ventures.
Quoi ?
Une étude de cas présentée lors du Grand Format "Data to Consumer, comment concilier éthique et efficacité", dont Retency était partenaire.
Comment ?
Depuis quelques années, Klépierre est à la recherche de nouvelles opportunité de monétisation de ses espaces commerciaux. La publicité représente un axe de développement : outre les espaces publicitaires classiques régis par ClearChannel, la foncière commence aussi à proposer des solutions publicitaires aux annonceurs. Dans deux centres commerciaux Klepierre (à Clermont-Ferrand et Grenoble), Renault a ainsi installé des espaces éphémères pour présenter le nouveau Scenic, entre mars et août 2017.
#GDFORMAT avec @criteo @twobirdsFR @ooreka @accenture @retency pic.twitter.com/j4JhDqnNjZ
— Merav Griguer (@MeravGriguer) 4 octobre 2017
Particularité de ce pilote : l'intégration de capteurs autour de la voiture, permettant de définir une "zone de visibilité" et de mesurer le trafic alentour. Les concessions étaient aussi équipées de capteurs similaires. A l'issue de la campagne, l'annonceur pouvait obtenir le nombre de contacts générés par le dispositif, le nombre de visites en concessions ou encore la durée des visites. Par exemple, à Grenoble, 1,18% des visiteurs se sont rendus en concession dans les mois suivant un passage au sein du centre.
"La révolution pour nous, c'est de pouvoir parler de visiteurs uniques, et pas de visites" explique Delphine Beer-Gabel. Autre révolution : faire remonter des indicateurs comparables avec le web et la télévision : le nombre d'"occasions de voir", le taux de répétition, la durée des visites... "60% des personnes qui viennent dans nos centres ne savent pas ce qu'ils vont acheter : à nous de faire en sorte que ces visites se transforment en rencontres avec des marques. Mais pour monter des dispositifs efficaces, il faut des outils de mesure."
#gdformat "147458 visiteurs sur la zone @renault_fr et 10 505 visiteurs qui sont restés 5minutes en moyenne sur la zone." @delphine_beer pic.twitter.com/xuzL75WW0G
— Petit Web (@petit_web) 4 octobre 2017
Depuis 2014, la start-up Retency développe justement son boitier connecté, pour permettre aux commerçants de collecter des données sur leurs visiteurs, de façon anonymisée (lire aussi notre article). "Hyper-simple d'utilisation, notre boitier est totalement indépendant du système d'information du magasin. Nous fournissons à nos clients des indicateurs nouveaux pour leur permettent d'améliorer l'expérience client au sein de leurs espaces marchands, comme diminuer les temps d'attente, optimiser leur merchandising... des sujets sur lesquelles les distributeurs avaient des intuitions, mais jamais de chiffres" détaille Isabelle Bordry.
#gdformat "Les distributeurs n'ont finalement pas beaucoup d'info sur ce qui se passe entre la porte d'entrée et la caisse" @ibordry
— Petit Web (@petit_web) 4 octobre 2017
Pourtant, en 2015, une expérimentation menée dans l'espace public avec JC Decaux a été retoquée par la CNIL, puis par le Conseil d'Etat. Bonne nouvelle pour la start-up : ce n'était pas le principe de l'analyse de flux qui avait été refusé par la CNIL, mais la solidité de l'algorithme d'anonymisation utilisé pour crypter les données collectées, pas assez sécurisée au goût des instances réglementaires. "L'enjeu de protection de protection des libertés publiques nous a paru fondamental. Nous avons donc travaillé sur le sujet et proposé à la CNIL un algorithme tout à fait différent dans sa conception de tout ce qui avait pu être proposé. A la CNIL, nous avons interagi avec une équipe ultra-pointue et déterminée à aider les acteurs privés à trouver des solutions, tout en protégeant les consommateurs."
Prochaine étape : exploiter les données de géolocalisation collectées en ligne par les éditeurs d'applications, mais toujours de façon anonymisée. La CNIL sera prochainement interrogée sur le sujet, pour valider l'extension à l'univers digital de la technologie conçue par la start-up.
Benoit Zante
