Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

P. Boutron (Citroën) : « Nous construisons nos plans médias par contenus, pas par médias »

Qui ?
Philippe Boutron, responsable média France de Citroën et vice-président de la commission médias de l'Union des Annonceurs.

Quoi ?
Une interview sur le nouveau média planning et la complémentarité des médias online et offline, alors que la fragmentation de l'audience, la multiplication des supports et des innovations techniques comme les ad exchange viennent bouleverser l'achat média.

Combien ?
276,8 millions d'euros brut d'investissements médias en 2011, dont 12.8% sur internet, selon les chiffres Kantar Media.

Comment ?

"Nous avons une présence volontariste sur presque tous les sites web des médias offline que l'on utilise. Cela nous apporte un peu de couverture supplémentaire et répond à un ratio économique logique : la pub sur le web est peu chère et on en mesure l’efficacité, et choisissant les bons indicateurs" explique Philippe Boutron. Les vagues TV, qui assurent puissance et couverture, sont ainsi relayées sur le web 2-3 jours après, le temps que le public l'identifie.

Cette politique nécessite une nouvelle écriture publicitaire : "On peut avoir de très bons spots TV qui sont des échecs en taux de clic sur le web. Sur internet, si l'on n'a pas une reconnaissance immédiate, les gens zappent." Une contrainte qui se mesure en temps réel sur des sites comme Youtube et Dailymotion, où les pré-rolls peuvent être zappés au bout de quelques secondes. Les spots publicitaires sont produits en deux formats : le 30 secondes pour la télé et le 20 secondes, prioritairement pour le web (bannières rich média et pré-rolls). "Notre plan média n'est pas construit par types de médias, mais par types de contenus : vidéos, sons, visuels... Nous pensons désormais en termes de contenus publicitaires à décliner selon les supports."

Du coté des ad exchange, pas de vraie révolution à attendre pour les annonceurs : "c'est un outil qui répond juste à un problème commercial : la mise en relation d'un stock avec une demande, qui devient automatisée. Ça ne change rien pour nous, c'est le métier normal de l'agence média." Cet outil permet néanmoins de renforcer le ciblage, une problématique de plus en plus importante pour Citroën, qui développe des gammes distinctes de modèles avec des cibles et positionnements propres, comme la ligne DS. "Citroën ne touche pas de la même façon ses différentes cibles. On aura toujours besoin de la puissance du 20h de TF1 ou d'un match de foot pour un lancement de véhicule. Ensuite ou en même temps, on a besoin de toucher des cibles beaucoup plus précises, et le numérique au sens large devrait être une solution."

Citroën investit aussi depuis longtemps de "nouveaux" canaux tels que la catch-up ("quand ça marche en termes d'audience, ce qui n'est pas le cas de toutes les chaines"), les web-radios ou l'iPad. "L'avantage des web-radios, quand le player est bien fait, c'est d'avoir à la fois le signal vidéo, le son de l'offre commerciale radio et les mentions légales distinctes, sur une bannière. C'est efficace et ça allège le message diffusé des mentions légales." Le constat est plus nuancé sur l'iPad : "si j'achète de l'espace publicitaire sur iPad, je n'ai aucun contrôle. Aujourd'hui on a dépassé le temps de l'expérimentation mais on n'assiste toujours pas à l'émergence d'une mesure fiable, alors que j'ai besoin d'apporter la preuve de l'efficacité de chaque euro investi."

Benoit Zante

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