Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Native Advertising : quand la pub donne envie de cliquer

Qui ?
Franck Monsauret, Directeur France d’Outbrain, qui propose des recommandations personnalisées aux internautes à travers un réseau d’éditeurs (TF1, Libération, Le Nouvel Observateur, Mondadori…).

Quoi ?
Une tribune pour faire le point sur le buzzword du moment : "native advertising", ce qu'il recouvre et implique pour les annonceurs, les agences et les régies.

Comment ?

Boudés par les internautes, pop-up, bannières, et autres overlay vont-ils être détrônés par des formats publicitaires moins intrusifs ? Sous le terme de "Native Advertising", ces nouveaux formats tentent de réenchanter l’expérience utilisateur sur le Web.

La publicité en ligne « traditionnelle » (bannières, liens sponsorisés ou pop-ups) traverse une période de grand bouleversement : menacée par les ad-bloqueurs, jugée par la majeure partie des internautes comme trop intrusive, avec des taux de clic moyens en chute libre de 9% à 0,2% entre 2000 et 2012 pour le display par exemple, elle est de moins en moins efficace. L’utilisateur se sent agressé ou pire, pas du tout concerné. Cette forme de publicité a toujours placé l’utilisateur en dernier sur la chaîne des priorités et considéré l’annonceur comme étant plus important : annonceur > éditeur > utilisateur.

En réaction, de nouvelles formes de publicité appelées "Native Advertising" ont connu en 2012 un développement considérable aux Etats-Unis et le concept fait parler de lui en France depuis quelques mois. Cette "publicité nouvelle génération" a pour ambition de remettre l’utilisateur au centre du dispositif publicitaire, avec des messages mieux ciblés, plus qualitatifs et mieux intégrés au contexte du média. L’utilisateur est de nouveau la priorité.

Le Native Advertising privilégie le contenu de qualité : liens, texte, vidéo ou images. Il s’intègre de façon naturelle dans le flux de lecture et le contexte. Venant compléter les informations de l’article lu, il intéresse naturellement l’utilisateur et améliore son expérience.

Des formes variées pour un engagement plus fort

Les Native Ads peuvent prendre différentes formes. L’une des plus anciennes est bien sûr les annonces Google, parfaitement intégrées dans le flux des résultats de recherche et s’en distinguant seulement par leur position ou la couleur du fond. Sur Twitter, les promoted Tweets ont été inauguré dès 2010 par de grandes enseignes comme Starbucks, Red Bull ou Sony Pictures. Utilisés à des fins trop commerciales, leur accueil a été relativement mitigé par les utilisateurs et ils restent encore assez rares en France.

Quant à Facebook, avec ses sponsored stories, il ouvre la voie à de nouvelles sociétés qui basent leurs business models exclusivement sur du Native Advertising. En effet, même avec des revenus publicitaires supérieur à 5 milliards de dollars en 2012, avez-vous déjà vu le moindre pop-up, preroll ou autre format richmedia sur le réseau social ? Tumblr a adopté une stratégie similaire et vient tout juste d’annoncer l’arrivée de ses native ads sur iOS et Android. Buzzfeed suit également ce mouvement des sponsored stories.

Le content marketing reste un des meilleurs exemples de native advertising. Les internautes venus sur un site média pour y lire des contenus (actualité, politique, sport...) vont pouvoir y découvrir, au travers de blocs de recommandations, de nouveaux contenus dont certains sont sponsorisés. Dans le cadre d’une stratégie de content marketing, ces contenus peuvent provenir d’un site en propre (Red Bull…) ou de partenariats média (CapGemini et Les Echos, IBM et Le Monde)...

Ces blocs n’interrompent pas l’expérience utilisateur, ce qui leur permet de récolter des taux de clics moyen de 6 à 10%, très élevés par rapport aux publicités traditionnelles. L’engagement envers les annonceurs est bien plus élevé : après avoir cliqué sur un lien de contenu sponsorisé, les internautes visitent 44% plus de pages que ceux venus par un moteur de recherche et 46% de plus que ceux issus des médias sociaux. Tout le monde est gagnant : l’utilisateur découvre des contenus intéressants, l’annonceur récupère une audience engagée et l’éditeur bénéficie d’une nouvelle source de revenus sans décevoir son utilisateur, pour des gains estimés entre 0,30 et 1€ pour mille pages vues.

En France, la campagne Priceless Paris MasterCard orchestrée par M Publicité est un bon exemple de content marketing faisant appel au native advertising. Elle repose sur un dispositif complet qui comprend notamment une rubrique sur lemonde.fr et un label dédié sur telerama.fr.

 

Un écosystème en mutation

La performance des native ads sur la durée repose sur la transparence. Les lecteurs n’accepteront pas de se sentir floués par des publicités qui ne disent pas leur nom. Si un effort doit être mis sur l’intégration en termes de cohérence du contenu et de graphisme, les internautes doivent toujours pouvoir distinguer facilement un contenu sponsorisé. Pour parvenir à ce résultat, les agences, annonceurs et régies vont donc devoir travailler de façon beaucoup plus proche, réfléchir ensemble sur le contenu et son intégration pour créer des campagnes plus "intelligentes".

Le métier des régies publicitaires change, notamment avec l’automatisation croissante des ventes d’espaces au travers d’Ad Exchange. Elles vont se recentrer sur des prestations à plus forte valeur ajoutée, mettant en place des dispositifs plus engageants où les annonceurs seront mieux intégrés au contenu. Les annonceurs seront plus sélectifs sur le choix des sites qui vont héberger leurs contenus, puisque le message doit se fondre avec la ligne éditoriale du support. Enfin les agences média ne vont plus se contenter d’acheter de l’espace de manière standardisée. Il faudra faire du sur-mesure pour chaque site en collaboration étroite avec les régies.

Aujourd’hui, toutes ces solutions "nouvelle-génération" sur Internet by-passent les formats publicitaires standard et créent des produits innovants qui permettront aux marques d’engager naturellement leurs audiences. Pour les éditeurs, cette nouvelle vague st une solide opportunité de revenu, légitimant leurs investissements constants pour produire des contenus de qualité.

Franck Monsauret

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