Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Médiaplanning : Holimetrix, une révolution venue des pure player…

Qui ?
Franck Farrugia, patron de l'agence média digitaux Re-mind et Altimis, société de Business Intelligence.

Quoi ?
Holimetrix, une société financée par Jaina Capital, à hauteur de plus d'1 million d'euros, qui lance un nouveau mode de médiaplanning commercialisé auprès d'agences média ou d'annonceurs directement.

Comment ?

"Quand je parle de GRP ou de Share of Voice, ça n'intéresse pas ma direction financière. Ce qu'ils veulent, c'est du CA, du Rex, de l'efficacité... C'est là qu'il va falloir innover, sur la mesure de l'efficacité !" avait expliqué Anne-Marie Gaultier, des Galeries Lafayette à la journée de l'UDECAM en septembre dernier. Comme un  fait exprès, Marc Simoncini avait annoncé la naissance d'un nouvel instrument de mesure du ROI publicitaire, sous le nom de code Asterix/Obelix. Le voici.

Altimis était confrontée en permanence à une rupture de chaîne entre les données issues de l’entreprise (ERP, Système d’information, etc.) et les données marketing et publicitaires, empêchant la réconciliation et l’agrégation de ces données et des investissements liés, limitant considérablement la capacité de compréhension du retour sur investissement. L'outil a été développé pour les entreprises digitales qui investissent en media (online et offline) et en marketing (acquisition et fidélisation), pour leur permettre de travailler sur des données dédupliquées entre les différents canaux marketing et sur des données récupérées directement dans leurs ERPs.

L’analyse de la performance se fait donc à partir du Chiffre d'Affaires, et/ou des vraies marges provenant des ventes (ventes expédiées, encaissées, paniers moyen réels, etc.). Le système connecte ces données entre elles et un identifiant unique par utilisateur permet la déduplication des informations. Les startups de Jaina Capital ont été les premières à tester l'outil. Même s'il s'adresse en priorité aux startups, il vise également les acteurs qui ont au cœur la relation digitale, comme les banques et l'assurance.

Parce que le GRP a été conçu avant l'heure digitale, un module a été spécifiquement développé pour identifier minute par minute l’apport de trafic web de chaque diffusion TV : HMX TV. Celui-ci repère automatiquement chaque passage publicitaire TV d’un annonceur afin d’identifier l’horaire exact de passage, ainsi que le contexte de diffusion (programme, présence de concurrents, etc.) tout en mesurant le trafic incrémental généré dans la même plage horaire. HMX TV détermine alors un score qui définit la capacité de chaque spot à générer du trafic sur un site Internet, un site mobile ou une application. Une fois la campagne terminée, l'outil permet enfin de repérer quelle chaîne est la plus performante, quel créneau horaire, quelle journée, quel emplacement dans le tunnel, etc. La facturation d'HMX TV s'effectue en pourcentage du budget TV. Dans ce nouveau mécano du médiaplanning peuvent être intégrés la météo, ou la notion de publicité vue. Son but ultime ? faire dialoguer entre eux directeur du marketing et directeur financier. C'est cela, la promesse révolutionnaire de l'outil...

 

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