Qui ?
Gary Pinagot, coordinateur web de Maison Martin Margiela.
Quoi ?
Les recettes d'une maison de haute couture qui cultive la discrétion mais a réussi à trouver sa voix sur les réseaux sociaux, présentées lors de la conférence Flow. Un parfait contrepoint de l'exemple d'Oscar de la Renta, la sensation de l'année passée à Flow.
Comment ?
Maison Martin Margiela fait figure de moine dans le monde hystérique de la haute couture : son créateur ne donne jamais d'interview, ses employés portent tous la blouse blanche - quel que soit leur poste, pour ne pas créer de différence - et son site internet est un OVNI digital. Quand Gary Pinagot monte sur scène, il interdit expressément toute photo ou vidéo : les collaborateurs ne doivent jamais parler en leurs noms mais en celui de tout le groupe. "La marque n'est pas incarnée, ce sont ses produits qui sont mis en avant. Avec ce cadre tellement défini à l'avance, on a juste continué à faire sur le web ce que l'on faisait dans le monde réel." explique-t-il.
Avec trois défilés annuels et de nombreuses collaborations (dernièrement avec H&M et Converse), les actualités de la maison permettent d'alimenter aisément les différents comptes de la marque sur les réseaux sociaux. Les collaborateurs de la maison sont aussi mis à contribution : "on essaye d'impliquer tout le réseau, wholesale et retail compris. Chacun peut nous adresser des contenus que l'on publie ensuite. Eduquer tous nos interlocuteurs au sein de la maison est notre plus grand défi." Sur chaque plateforme, Maison Martin Margiela n'a ouvert qu'un seul compte, en anglais. "Facebook est notre plateforme principale. Mais nous utilisons aussi Tumblr, Youtube et Twitter. Nous ne sommes pas la maison la plus forte sur les réseaux sociaux, mais nous avons déjà une bonne base de fans. Surtout, nos taux d'engagement sont importants." Pinterest est aussi utilisé, "comme des fétichistes, pour collecter tout ce que l'on aime. Autour du blanc, par exemple."
Le site de la maison, refondu en 2012, sert de hub vers les différentes présences digitales de la marque. "Est-ce qu'aujourd'hui ça a un sens d'avoir un site internet, alors qu'on a une page Facebook, des vidéos sur Youtube ?" s'interroge Gary Pinagot. "Le site est juste une coquille vide, avec les mentions légales, les contacts et les liens vers les réseaux que l'on utilise." Dans cette stratégie où les produits et la marque priment sur les égos, la collaboration avec les blogueurs s'avère particulièrement difficile. "On ne se reconnait pas dans les blogs qui marchent et sont influents. On préfère travailler avec des webzine, des petites rédactions qui font un vrai travail éditorial. Nous travaillons quand même avec certains blogueurs, comme Style Bubble, qui fait de vrais décryptage de collections. Mais on ne trouve pas beaucoup de filles qui arrivent à mettre le produit en avant plutôt qu'elles..."
Benoit Zante
