Qui ?
Arthur Kannas, dirigeant et co-fondateur de l'agence Heaven, Laurent Moreau, Account Director et Emmanuel Berne, directeur des études.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 9 septembre à l’UDA, sur le thème de la vidéo sur les réseaux sociaux, en partenariat avec l'agence Heaven.
Comment ?
Avec 29% de croissance annuelle, la vidéo sur le web devient incontournable pour les annonceurs. Aux Etats-Unis, les trois quarts d'entre eux sont convaincus qu'elle est aussi voire plus efficace que la télévision et 64% ont déclaré que le contenu vidéo allait dominer leur stratégie de communication. Encore faut-il apprivoiser ces plateformes hyperactives qui font bouger à toute vitesse les codes et les formats...
Un "format vidéo" vertical et raccourci
Derrière YouTube qui domine et capte la majorité des investissements publicitaires vidéos (1,3 milliard cette année), toute une ribambelle de plateformes sociales et mobiles agitent le marché de la vidéo. Facebook en tête, elles accompagnent ou s'adaptent aux nouveaux usages mobiles, à la consommation sur les écrans verticaux et à la diminution constante du temps d'attention.
Snapchat (5 millions d'utilisateurs en France), avec ses vidéos verticales en plein écran, annonce 4 millions de vidéos vues par jour, autant que sur Facebook. A noter : Snapchat est passé d'un outil de communication interpersonnel à un média et propose à ses utilisateurs des informations, en signant des partenariats avec Buzzfeed, Vice et National Geographic. C'est la révolution Snapchat, de messagerie éphémère à plateforme éditoriale pour les jeunes, enclenchée en janvier 2015.
Vine ne propose que 6 secondes pour convaincre, Snapchat, 10'' et Instagram vient de passer à 30". Ce raccourcissement des formats est aussi accentué par le "true view " imposé par Youtube : au bout de 5", l'utilisateur peut se débarrasser de la publicité. "Fini les beaux clips de 3 minutes qui gagnaient en visibilité grâce à une viralité organique" conclut Arthur Kannas. La visibilité passe nécessairement par la publicité : "sans déclenchement média c'est mort".
Un peu à part, Vimeo est spécialisé dans la diffusion de qualité. En France, la plateforme compte 1 million d'utilisateurs et s'impose comme une communauté de créateurs professionnels et une plateforme d'intermédiation entre créateurs et diffuseurs... Sans pub, elle propose aussi sur un modèle de vidéo à la demande.
Sur Youtube, 50% des vidéos vues le sont sur le plus petit des écrans, le mobile. La clé pour réussir ? "Un format carré et un message en gros caractère qui se comprend sans le son" résume Laurent Moreau. Capter l'attention par la vidéo est un challenge : avec un milliard de vidéos à regarder, les internautes décrochent tout de suite si le message ne répond pas à leurs attentes et ne lisent jamais les crédits à la fin.
L'infobésité est une tendance lourde : en 2019, Cisco prévoit que 80 % des données internet seront liées à la vidéo. Parmi les princes de l'exercice, Burger King et ses 64 préroll différents (une campagne de 2012) ou Geico et son preroll "unskippable" façon Musée Grévin animé (ci-dessous).
https://www.youtube.com/watch?v=pvcj9xptNOQ
Pour renouveler l'intérêt, les plateformes lancent les fonctionnalités à un rythme effréné : Facebook offre aux célébrités du livestreaming, Periscope et Meerkat se disputent le créneau de la diffusion live mobile. Depuis septembre 2015, Youtube Gaming concurrence Twitch, la plateforme des parties de jeu vidéo diffusées comme un match de foot, gros plan sur les visages inexpressifs des gamers en prime.
Le mobile, le direct et le gaming sont dans toutes les feuilles de route. Twitch séduit 2,9 millions d'utilisateurs uniques en France, majoritairement de jeunes hommes entre 15 et 25 ans. Depuis son rachat par Amazon en 2014, la plateforme se diversifie vers le sport. "La capacité des streamers de Twitch à donner rendez-vous à leur audience est la grande force de la plateforme", souligne Emmanuel Berne : "aucun autre acteur n'y parvient sur le web". Sur Youtube, les contenus stars comme les tutos, la musique et les sketchs sont asynchrones. Le dernier arrivé, Mirrativ, un twitch pour le mobile "streame" écran de smartphone et visage avec la caméra frontale. Le secteur du jeu est le premier à miser sur Mirrativ, avec un partenariat Nintendo.
Contenus et KPI, nerfs de la guerre
"Internet est devenue une usine à pre-roll" lance Arthur Kannas. Les contenus des utilisateurs font tourner les plateformes en étant les supports des publicités. Youtube rémunère les créateurs de contenus pour les fidéliser, mais pas (encore) Facebook. "Il pourrait prendre le même chemin que YouTube, analyse Emmanuel Berne, pour développer l'UGC." Depuis son rachat par Vivendi, Dailymotion propose à ses utilisateurs des contenus exclusifs, comme les Guignols en clair. Et Twitter ? "Twitter est perdu en ce moment. La plateforme devrait capitaliser sur la notion de temps réel, et mettre en avant sa primeur des informations. Ils ne sont pas allés suffisamment loin dans ce qui fait leur unicité par rapport aux autres plateformes" analyse Arthur Kannas. L'oiseau bleu a pris du retard dans les outils d'édition et de chargement des vidéos. Quant à Pinterest, "il n'a pas trouvé sa place sur le marché de la vidéo." Le réseau a même du mal à dépasser les US. "C'est un moteur de recherche d’image, pas un outil relationnel pour les marques."
Les indicateurs doivent suivre ces mutations d'usage. "Même ma fille de 5 ans connait le bouton "skip" sur Youtube". La solution n'est pourtant pas le format "unskippable" : il ne fait que renforcer l'adoption des adblockers. En France, c'est un tiers du temps vidéo qui est "adblocké", en Allemagne 62% du temps passé devant les vidéos n'est pas monétisé. La plateforme de l'engagement aujourd'hui s'appelle Facebook : le réseau concentre à lui seul 80% des interactions vidéos. Pour se hisser au niveau de la télévision et même la dépasser, les plateformes de vidéo mobile s'arment sur les datas et les indicateurs de conversion. Dans les offres d’emplois de Snapchat, on peut lire entre les lignes les prochains chantiers de la start-up : la mesure de la performance et la récolte des données de géolocalisation de l'utilisateur, qui multiplie par 6 la valeur d'un inventaire.
Être partout à moindre coût ?
Alors que la vidéo est passée devant les autres médias aux Etats Unis, les annonceurs doivent comprendre le parcours vidéo, les moments du parcours d'achat et d'utilisation du produit où la vidéo intervient. Les internautes privilégient humour et "how to". Ils regardent des tutos pour utiliser les produits et deviennent eux-mêmes ensuite des ambassadeurs en réalisant leurs propres contenus. "Sur Youtube on recherche, on suit les suggestions, alors que sur Vine ou Twitter on est dans une logique de flux et de snack content", explique Laurent Moreau, "les plateformes sont complémentaires et les marques doivent en jouer".
"Inutile de livrer la même vidéo d'une minute trente sur chaque plateforme". Pour maîtriser le coût de production de ces nombreux formats, un même contenu peut être ré-éditorialisé et décliné au cours du temps, sous forme d'une vidéo de lancement, de vidéo de présentation ou de tutoriel. Mais les annonceurs doivent apprendre à produire pour des écrans verticaux, sur les smartphones et à revoir leur organisation.
L'implication des community managers est clé pour concevoir des rampes de lancement efficaces. Mettre la vidéo au centre du dispositif réclame une nouvelle organisation où tous les experts du digital de l'agence interviennent, pour tester, adapter la promotion aux différents médias.
Monelle Barthélemy
