Qui ?
Stéphane Hauser, DG de l'IAB France, Thomas Moreau, directeur associé de VidéoStep, Jérémie Bugard, co-fondateur Agence 79, Daniel Bo, fondateur de QualiQuanti et Laureline Frossard, de la direction juridique et affaires publiques de l’UDA.
Quoi ?
Le compte-rendu, en 5 questions clés, du Petit Club du 22 octobre, en partenariat avec Videostep.
Comment ?
Le Native Advertising, c'est quoi ?
L'IAB pose le contexte dans le livre blanc qu'il vient de publier : "Le native advertising regroupe une famille
de formats publicitaires protéiformes qui adoptent - ou approchent au plus près - le design et l’ergonomie du site sur lequel ils se trouvent". L'IAB distingue aussi quatre formes de "native ad" : l'in-feed, les "promoted listing", les modules de recommandation et les formats sur mesure. En dépit de tous ces anglicismes, la définition française est différente de celle retenu par l'IAB US, qui inclue aussi, notamment, les liens sponsorisés de Google. Il faut en outre distinguer deux modes de commercialisation du native advertising : par les régies des éditeurs (principalement des opérations spéciales, avec du contenu sur mesure) et par les éditeurs de solutions technologiques.
En quoi le Native Ad est-il différent du bon vieux publi-rédactionnel ?
La presse papier est déjà coutumière de ces formats éditoriaux intégrés, depuis des années. Mais pour Daniel Bo, le native advertising sur le web peut s'affranchir aisément des trois limites du publi-rédactionnel classique, caractérisé par son aspect fallacieux (sur le web, une tromperie est rapidement identifiée et dénoncée), son coté "cheap" (souvent utilisé par des produits miracles, en rupture avec le contrat de lecture de la presse magazine) et son aspect peu intéressant.
Est-ce que ça marche ?
Il n'y a pas en France de success stories à la Buzzfeed ou Forbes (qui dit devoir sa survie au développement du native advertising), mais des nouveaux acteurs comme My Little Paris ont très tôt développé une offre "native", suivis ces dernières années par la plupart des régies du marché. Jérémie Bugard, d'Agence 79 explique que sur la dernière campagne menée pour l'Etablissement du Sang, 45% des visites ont été générées par des formats natifs, pour 17% du budget, avec un temps passé et un taux de conversion plus important que via les autres canaux. Chez les annonceurs, les avis sont partagés : Philippe Duhot d'Orange s'avoue déçu de son opération menée avec Le Monde, "qui nous a coûté très cher, a été compliquée à mettre en place, pour un résultat très réceptif." Mais il ajoute : "cela ne veut pas dire qu'on n'en fera plus, c'est quelque chose qu'on apprend au fur et à mesure, en travaillant avec les partenaires." Quoi qu'il en soit, Orange en a tiré une leçon : le native advertising sous forme d'opération spéciale doit être pratiqué dans un objectif d'engagement, et pas uniquement de visibilité et de trafic pour la marque.
Quels sont les freins au développement du native advertising ?
En France, le marché est encore embryonnaire. Première cause avancée par les annonceurs présents dans la salle, notamment issus du monde du luxe : l'organisation interne des entreprises. Le vrai intérêt du native advertising, explique Anaïs Seiller, d'Hermès, "c'est de pouvoir cibler le discours au-delà d'acheter de la visibilité. Pour cela, il faut construire des partenariats avec des éditeurs en particulier." Mais chez l'annonceur, à qui appartient le native ? Les RP ? La Direction Artistique ? Le département Média ? Et ce, d'autant plus que chaque régie a son propre mode de fonctionnement, faute de standard dans le domaine. Bien souvent, l'effort demandé pour mettre en place une campagne "native" semble disproportionné par rapport à son impact... Parce qu'il brouille les cartes entre publicité et éditorial, le native advertising bouscule aussi l'organisation des groupes médias, même les plus récents. "On est amené à faire du sur mesure à chaque opération" explique Pierre Orlac'h, du Groupe Cerise (Gentside, OhMyMag) "pour nous aussi, c'est très difficile de modifier notre mode de fonctionnement." Et Augustin Ory, fondateur de The Moneytizer, de conclure : "tant que l'on n'aura pas réussi à mécaniser le native advertising, on passera à coté."
Quelles sont les contraintes juridiques ?
Même s'il tend à se fondre dans le contenu éditorial, le contenu publicitaire doit être clairement identifié comme tel, rappelle Laureline Frossard, au risque de s'exposer à des poursuites pour pratique commerciale trompeuse. Certains secteurs sont plus en avance que d'autres sur ce sujet, à l'image de l'industrie pharmaceutique qui a déjà mis en place une charte pour distinguer clairement contenu et publicité, pour la presse papier. Dans tous les cas, les sanctions sont encourues par l'annonceur "parce que c'est lui qui met en oeuvre la pratique commerciale." Elles peuvent aller de 300 000 à 1,5 millions d'euros, proportionnée en fonction des avantages tirés par ce manque d'information.
